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        中國報業集團法人制度變遷研究(txt+pdf+epub+mobi電子書下載)|百度網盤下載

        時間: 2022-03-27 16:49:33  1620 報業集團 中國報業 媒介

        作者:王亞敏

        出版社:中國傳媒大學出版社

        格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

        中國報業集團法人制度變遷研究

        中國報業集團法人制度變遷研究試讀:

        前言

        近幾年,中國的文化產業已開始啟動,并且日益成為社會各界關注的熱點。本研究把報業集團作為研究的重要對象,是因為我們認為報業經濟可以視為媒介經濟的表征。報業內部包括了完整的媒介產業鏈、復雜的管理結構,凡媒介經濟的規律、問題、矛盾,在報業內部都有典型而豐富的體現。此外,中國報業在改革發展中是走在國內各類媒體的前列的,也是市場化程度最高,市場競爭最為激烈的一個媒體種類。因而,通過對中國報業集團的研究,可以得出中國媒體產業發展中具有前瞻性的分析結論。

        本研究在大量調研材料的基礎上,對中國報業集團的發展現狀進行了較為全面的梳理和分析,力求做到對中國報業集團的實際狀況和發展思路有一個比較全面、客觀、準確、系統的認識。本研究結合中國傳媒業面對經濟全球化后的形勢,對中國報業集團的實際運作經驗和存在問題進行分析、總結,不僅作出理論解釋和說明,而且對中國報業集團的發展作出預測和判斷,以求給中國報業集團實現超常規發展提供決策依據。

        中國報業集團的法人定位是一個很有價值的研究課題,它不僅對當前中國報業集團的組建、規制有重大的理論意義,而且對當前如何建設中國一流報業集團、實現中國文化產業的騰飛等許多重大的現實問題有極強的指導意義。

        本研究以報業集團應該成為市場競爭的主體,報業集團要從事業法人轉變為企業法人為核心,以個案分析的方法、比較研究的方法對報業集團的發生、發展歷程進行考察和分析,旨在透過這種考察和分析,揭示出企業法人在世界報業進程中的作用,并從中獲得對中國建設世界一流報業集團有益的啟示。

        第一章 導論

        第一節 問題的提出

        改革開放以來,對于中國新聞事業的性質,我們常常把它定義為“事業單位,企業化經營”,在過去的30多年里,這種兼具事業法人與企業法人性質的二元化的新聞體制,在政治上保證了輿論引導的正確性和導向性,為黨和國家基本方針政策和改革措施的出臺提供了全面有效的宣傳;為改革開放和社會主義精神文明建設現代化建設提供了良好的社會氛圍。在經濟上更是為新聞媒體走向市場,引發了一輪媒介經濟的快速發展。這種事業法人、企業法人相互混合的“二元化”新聞傳播事業,在政治上,它是中國共產黨領導下的社會主義事業的一部分,接受中國共產黨的領導和監督。在思想上,它是源自馬克思主義新聞思想,并結合中國新聞事業的具體實際發展而成,最終形成了以“全民辦報、全黨辦報”、“黨和人民的喉舌”、“輿論禍福論”等頗具中國特色的新聞理論思想為宗旨。在經濟上,它是實行的企業化經營,市場化運作。從1983年到2003年的20年間,中國傳媒廣告經營額從1.18億元增長到548億元,傳媒業成為中國國民經濟的一個[1]支柱產業。但是,隨著改革開放及市場經濟的發展,傳媒行業也出現了很大的變化。受眾群體的專業化和進一步細化,也使媒體的定位進一步專業化。許多報業集團、黨報紛紛辦起了子報,晚報和都市報在全國遍地開花。盡管這表現為日益多樣化的媒體發展趨勢,卻仍然是“事業單位,企業化管理”這么一種單一的管理模式和經營體制。這種單一的管理模式和經營體制,日益呈現出阻礙中國傳媒業健康發展的弊端。具體表現如下。

        1、新聞媒體片面強調政治宣傳功能

        中國的傳播事業多年來把進行政治宣傳作為自己最基本的任務,通過傳播新聞來宣傳黨的路線、方針、政策等。毛澤東曾經說:“報紙的作用和力量,就在它能使黨的綱領路線、方針、政策、工作任務和工作方法最迅速最廣泛地同群眾見面,在報紙上正確地宣傳黨的方針政策,通過報紙加強黨和群眾的聯系,這是黨的工作中一項不可小[2]看的,有重大原則意義的問題?!毙侣勑麄鳛闊o產階級革命事業服務,成為中國的新聞傳播事業發展過程當中最突出的一個功能。1981年中共中央在《關于當前報刊新聞廣播宣傳方針的決定》中再次明確:“報刊、新聞、廣播、電視是黨的輿論機關?!痹俅螐娬{了把新聞媒體當作黨和政府的宣傳機構。但是,這種宣傳功能的強化,卻導致了許多問題的出現。各級新聞宣傳部門按照上級黨委的要求,加強對黨的各項工作的宣傳報道,于是乎,會議新聞、領導視察、工作總結等政治性新聞充斥著報紙的版面,電視的畫面千篇一律,各種新聞報道甚至形成了各種套話和格式的組合。人民群眾曾經一度表現出不愿看報紙的新聞版面,甚而產生厭煩情緒。黨報黨刊的發行量逐年減少,許多部門只有靠行政命令來保證訂閱量,給各級工作部門和人民群眾增加了負擔,造成了負面影響。許多新聞部門更是將自己定位于黨政部門,人浮于事,新聞記者對于新聞報道采取“等、靠、要”的態度,不積極尋找新聞線索,而是熱衷于跑會議,拿紅包,因而寫出的新聞干巴無味。

        2、新聞事業缺乏新聞法規的規范

        由于長期將新聞部門看作是黨政部門的一個組成部分,即使在實行“事業化管理,企業化經營”后,許多正常的新聞工作還是不斷受到各級政府部門的干擾。特別是在新聞工作中履行輿論監督功能,維護人民群眾利益的報道中,經常受到一小部分既得利益部門的干擾。在新聞事業發展中,最典型的,最令人深思的事件就是“非典的新聞報道”,新聞部門由于受到一些部門所謂“擔心引起恐慌、不穩定”考慮的阻撓,在這一事件發生前期,新聞界“集體失語”。新聞事業的發展缺少一部符合中國國情的新聞法,單純運用黨的紅頭文件來指導,很容易出現一些個人化、專制化的決策,不利于中國新聞事業的健康發展,不利于新聞事業履行各項輿論監督和批評功能,來保證整[3]個社會的健康有序發展,更不利于我們的社會主義事業的建設。

        3、法人身份的錯位成了報業集團做強做大的羈絆

        一方面,作為黨和人民的喉舌,新聞傳媒的各種人事任免、經營產權,以及在業務操作上的各種風格、改版等事無巨細統統在黨政機關的領導下,傳媒部門小心翼翼,步履維艱,生怕一個報道得罪某個權要部門,甚至遭到改版和??拿\。另一方面,作為企業化經營的傳媒,卻不能完全按照市場化的規則來運作。各種政策對投資新聞傳媒業的限制,導致媒介產業完全是一種原始的資本積累,而不是現代資本的積聚過程。做大做強傳媒業,抵御國外傳媒巨無霸的來侵,是中國傳媒人多年來可望而不可即的奢望。

        中國報業集團的市場主體地位尚未真正確立。報業集團的事業法人性質沒有完全改變,盡管黨委領導與法人治理結構相結合的報業集團管理體制已經在制度層面得到確立,但運行層面仍存在諸多問題。報業集團在走向企業法人的過程中仍有許多工作要做。中國報業集團迫切需要擺脫傳統事業單位的管理體制與管理文化,借鑒國際傳媒集團的管理經驗與管理體制,盡快形成符合現代企業制度要求的集團管理模式。

        第二節 研究的意義

        1、理論意義

        1.有利于提升對報業集團企業法人定位的認知水平

        中國共產黨從20世紀50年代初就提出了報業的企業化管理問題,并進行了具體實踐,后來被迫中斷。1978年,為提高報社從業人員的勞動報酬和生活待遇,以穩定新聞宣傳隊伍,保證新聞宣傳效果,財政部在批準人民日報等八家報刊社的一個報告中,開始對報刊社實行“事業單位,企業化管理”。1983年,政府明確提出媒介應該以新聞改革為突破口開展多種經營的方針,“事業單位,企業化管理”才被當作一種取得權威機構認可的正式提法,用其稱呼被廣泛推行的報業集團經營管理體制。報業集團是報紙的出版單位和管理單位,報業集團作為事業單位,要實行企業化管理,已成為普遍的共識并加以實施。1996年9月26日,江澤民同志在視察人民日報社的時候曾經指出:“人民日報社的同志在集中精力辦好報紙的同時,要努力搞好經營與管理?!边@是中國最高領導人第一次提出了關于“媒介的二重性”的一種說法。后來被人們簡化為傳播媒介應該是:一要宣傳,二要經營?!靶侣勈聵I同時兼有新聞產品加工工業的性質決定了新聞傳播組織既是傳播新聞的機構,又是一家企業。對一家報社而言,它既是通過報紙向社會傳播新聞的機構,又是一個以報紙為其產品的生產[4]企業?!?/p>

        2.對豐富和發展中國報業理論有一定意義

        中外新聞傳播史表明,報業集團作為報紙媒介發展過程中的一個節點,具有承上啟下的重要作用:它承上是結束了報社作為單一市場主體單打獨斗的局面;它啟下是開啟了報業集團發展壯大并進而轉化為傳媒集團乃至綜合性的文化集團的未來發展之路。因而,在中國報業集團的市場主體地位由事業法人向企業法人轉變的歷史轉折時期,從法人定位變遷的視角對它的發展歷程進行一個梳理,既可總結經驗,告誡來者,又可洋為中用,推陳出新。同時,在中國大力實施“和平發展”的發展戰略中,努力探索一條具有中國特色的報業集團發展壯大之路,并進行力所能及的理論建構,其實是一件很有意義的事情。

        2、現實意義

        1.直接為中國報業集團的做大做強提供理論支撐

        中國利用行政力量介入報業集團的整合,無非是希望報業能做大作強。但用一千條小舢板怎么也捆綁不成泰坦尼克,時至今日,中國組建報業集團已有十多年了,真正能與世界傳媒大鱷比肩的報業集團一個也沒有。中國至今還沒有一家像時代華納和新聞集團那樣的跨越報刊、出版、廣播、電視、電影、互聯網等媒介形式的綜合性媒體集團。這與中國的綜合國力顯然是不相稱的?,F在,換一種思路考慮問題,就是適當削弱政府這支“有形的手”的力量,加強市場這只“看得見的手”的力量,努力探索一條報業集團做強作大的集團化發展道路,這對整個中國報業的發展無疑具有深遠的意義。中國加入WTO后,一方面,國外傳媒加緊搶占國內市場,傳媒業面臨越來越大的挑戰。另一方面,中國迫切需要加強國際傳播力量,擴大中國在世界上的聲音。傳媒業面臨進一步加快改革和發展的迫切任務。

        2.有利于中國報業集團在激烈的市場競爭中成為主體(1)確定集團化改革目標模式

        根據中國的具體國情,傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式,實行采編經營“兩分開”,宣傳部門還是事業性質,保留報社、電視臺、電臺等事業法人資格和編制,是輿論宣傳的主體。經營部門剝離出來成立公司,建立現代企業制度和母子公司體制,是市場運作的主體。事業單位是企業公司的主要出資人,享有資產收益權、重要人事任免權和重大事項決策權。按照現有法律框架,建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制,明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分,形成有效的權力制衡機制。(2)改革傳媒業宏觀管理體制

        按照政事分開、政企分開的原則,調整傳媒業的宏觀管理體制,突破條塊分割限制,促進媒體產業結構轉型。一方面,在政府管理體制改革的基礎上,組建跨媒體、跨行業的傳媒集團。另一方面,要打破條塊分割的狀況,削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權,組建跨地區的新聞管理機構,鼓勵傳媒集團實行跨地區發展。(3)打破傳媒業的行業壁壘

        放寬傳媒業的準入條件,突破機關報一統天下和傳媒行業寡頭壟斷的局面,允許國家、企業、社會團體以及個人參與媒體經營運作。一種方式是允許企業、社團及個人參股傳媒集團的經營性公司,另一種方式是允許創辦有別于機關報的公共媒體,公共媒體由企業、社團及個人提供資金,不對某一機關負責,而是對憲法和法律負責,表達社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創立有利于打破機關媒體一統天下的格局,對引入外部競爭、促進傳媒市場的發育和完善都能起到很重要的作用。(4)進一步整頓傳媒市場秩序

        對現在較為混亂的傳媒市場進行集中治理整頓,建立媒體退出機制,對那些宣傳屢出問題、經營嚴重虧損的媒體,要進行關閉或破產。鼓勵報業集團運用市場手段對其他媒體進行兼并、聯合、重組,優化報業市場資源配置,促進報業集團做大做強。(5)建立完善的傳媒資產管理體系

        把傳媒資產納入國有資產管理體系,指定國資委的有關部門對傳媒資產進行監管。對報業集團實行國有資產授權經營,制定相應的國有資產保值增值責任體系,按照經營業績對報業集團的管理者進行適當獎罰。加強對報業集團管理者經營行為的監督,國資委指派專人加入報業集團董事會、監事會,也可委派財務負責人,對報業集團管理者的自利行為進行及時監督和控制。(6)實施“走出去”的發展戰略

        在世界傳播秩序中掌握一定的話語權對中國的發展至關重要。報業集團的國際化發展,不僅是傳媒集團或傳媒行業利益的擴大,更重要的是它關乎中國在國際社會上的地位和形象。因此,國家除加強對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外,還應調動其他傳媒集團跨國發展的積極性,對傳媒集團到境外辦刊、辦報要給予一定的財政支持和優惠政策,還要支持傳媒集團到海外融資和上市。傳媒集團的跨國發展,一定會增強中國對外宣傳的能力,在世界傳播秩序中占據一席之地。

        第三節 概念界定與文獻綜述

        1、概念界定

        1.報業集團

        報業集團是以具有廣泛影響力的報紙為龍頭,以報業及帶有報業外延性質的實業為主體,以內容產品為核心,以資產業務為紐帶,以相互協作、優勢互補、互利互惠、共同發展為目的的各報紙或報紙與刊物、圖書出版、網絡等兼容媒介及新型媒介的產業聯合體。在以數字技術為基礎的新技術日新月異之時,未來的平面媒體和電子媒體將會交叉滲透,整合為傳媒集團。

        2.法人

        法人是相對自然人而言的,法人是法律認可或規范的有獨立人格的團體組織。根據《民法通則》第三十六條的規定:法人是具有民事權利能力和民事行為能力,依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的組織。法人的民事權利能力和民事行為能力,從法人成立時產生,到法人終止時消滅。法人應當具備下列條件:(一)依法成立;(二)有必要的財產或者經費;(三)有自己的名稱、組織機構和場所;(四)能夠獨立承擔民事責任。依據法人所從事的業務活動的性質,《民法通則》將法人分為企業法人和非企業法人,非企業法人又分為機關法人、事業單位法人和社會團體法人。

        3.事業單位法人

        事業單位法人是指以社會公益為目的,由國家機關舉辦或者其他組織利用國有資產舉辦的,依法取得法人資格的社會服務組織。

        4.企業法人

        企業法人是指具有符合國家法律規定的資金數額、企業名稱、組織章程、組織機構、住所等法定條件,能夠獨立承擔民事責任,經主管機關核準登記取得法人資格的社會經濟組織。我國的企業法人包括:全民所有制企業、集體所有制企業、內資有限責任公司、股份有限公司以及在中華人民共和國領域內設立的中外合資經營企業、中外合作經營企業和外資企業。

        2、文獻綜述

        1.關于報業集團

        法人治理結構的研究代表作有屠忠俊的《中國報業集團運行環境芻議》(《新聞與傳播研究》1997年第4期)。該文認為,只有以新的現代企業制度的公有產權來代替原有的國有產權,集團建設才可順利展開。政府要發揮主導作用,自上而下地安排產權制度,加快產權制度改革的步伐。報社既然走上了“企業化管理”的道路,其經營管理的基本體制與運作機制同企業“同構”的趨勢就難以阻擋。李良榮、林暉的《壟斷·自由競爭·壟斷競爭——當代中國新聞媒介集團化趨向透析》(《新聞大學》1999年夏季號)。該文認為,新聞媒介作為產業走向市場,就要遵循市場規律,按企業方式運作、經營。并認為,組建新聞集團的意義在于:從政府需要出發,有利于宣傳上的集中統一管理;從社會信息需要出發,有助于媒體分層次競爭;從媒體盈利出發,有助于提高媒體的規模效益。李毅的《報業集團法律主體初探》(《中國報業》2000年第7期)。該文認為,報業集團作為一個統一的法律主體,它是法人的聯合,而不是合并成為一個法人,因此它不具有法人地位,只能參加一定的法律關系。報業集團是以資本為主要聯結紐帶的母子公司為主體,以集團章程為行為規范,通過行政劃撥、授權投資、企業并購、簽訂合同等方式,將母公司、子公司、參股公司以及其他成員企業或機構組成法人聯合體,因此報業集團就其屬性來說就是產業集團。在媒體集團的資本運作方面,朱虹的《媒體集團資本運作模式與發展趨勢》(《媒體經營》2002年第10期)一文認為,要推動媒體產權改革,實現國有控股條件下的產權多元化;借鑒國外經驗,擴展我國媒體資本運作渠道。依據中國證監會的規定,媒體直接上市融資存在著一定障礙,但間接上市融資卻不存在障礙。間接上市融資就是通過收購兼并的方式入主上市公司,實現在資本市場上的持續融資能力,在中國稱為買殼上市。就中國傳媒集團公司治理問題,李維安、常永新的《中國傳媒集團公司治理模式探析》(《天津社會科學》2003年第1期)一文主張實行“三級治理”:政府治理、外部治理、內部治理。由于意識形態的影響,政府法律法規的控制和決定作用是至關重要的,也是最有力的外部約束因素,這就是所謂政府治理。內部治理是公司治理的核心,公司法確定的“三會四權”制衡機制實際上就是內部治理。外部治理包括一般少數股東以及潛在股東、資本市場、股票交易所,以及經理市場、產品市場、社會輿論監督和國家法律法規等外部力量對企業管理行為的監督。外部治理是內部治理的補充,其作用在于使經營行為受到外界評價,迫使經營者自律和自我控制。

        2.關于報業集團產業化的研究

        可以分為兩個方面的研究。

        (1)對媒介功能的定位

        可具體分為以下四種觀點:

        多種功能說 1978年以來,整個新聞理論界最為重大的觀念變化就是對報紙功能認識的變化。1978年以后的幾年,還只是摒棄“報紙是階級斗爭的工具”的“工具論”,認同“報紙是黨和人民喉舌”的“喉舌論”,到中共十四大以后,則“既看到它的喉舌功能,也看[5]到它在傳播信息,普及知識、文化娛樂和輿論監督等方面的功能”,其中當然也包括廣告功能。以認同這些功能為前提,大眾傳播媒介在傳播內容、信息量、廣告經營等方面的變化都被認為是其功能得到了更好的發揮。

        產業屬性說 由于在大眾傳播媒介系統中,報紙和廣播、電視具有不同的特性,其實際運作方式也不盡相同,所以產業屬性理論分別由報紙和廣播電視學者提出。關于廣播電視產業屬性的最為基本的觀[6]點是:廣播電視具有產業屬性。廣播電視也有市場,市場競爭的主體是廣播、電視臺,但是廣播電視是一種比較特殊的產業,表現在不能向私人資本開放、不能辦成私營臺等方面,同時也是“重裝備、高[7]消耗”的產業?!皬慕洕鷮W的觀點來看,廣播電視作為新興產業是以技術密集型的物質條件為基礎,通過多種形式為社會生產出物質的與非物質的特殊產品,滿足社會生產與居民生活的日益增長的需要,并物化于生產力的決定因素——人的因素中,從而有力地推動生產力[8]的發展”。在報紙媒介方面,論及報紙的經營時,“報業”越來越多地被作為“報紙”和“報社”的代名詞使用,并且也出現了關于“報業經濟”和“報業結構”的研究,實際上已經承認了報紙的產業屬性?!爱a業屬性說”雖然并沒有對媒介產業的特性、結構進行明確闡述,但是它為揭示大眾傳播媒介的經營行為提供了一種比“多種功能說”更為有利的理論依據。

        雙重屬性說 這一理論有兩種不同的表述,其一是“新聞是以具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業屬性”,“它除了以信息的生產和流通為核心外,還可以經營信息的處理與傳遞和其他一些[9]與信息相關的項目?!逼涠切侣勈聵I“既是一種職業化的新聞傳播活動,又是一種特殊的產品——新聞的物質載體——例如報紙的[10]加工工業”。

        雖然表述不同,但是在認同新聞事業是提供“產品”的一種產業上是基本一致的。前者是中國新聞理論的一種基本觀點,后者是西方新聞理論的一種基本觀點。在某種程度上,“雙重屬性說”又為“產業屬性說”提供了理論基礎。

        市場驅動說 與主要關注媒介自身的功能和屬性的多種功能說、產業屬性說、雙重屬性說不同,“市場驅動說”對于大眾傳播媒介的經濟生存空間給予更多重視,并將中國媒介經營變革的動因歸結為市場驅動。其基本觀點是:“中國媒介最初的經營變革是在經濟緊張的[11]壓力下被動實現的,后續的行為則是對市場的認識與適應”。在市場經濟條件下,新聞市場化就是按照市場經濟規律辦事,其內涵是:“新聞信息資源的配置與流向、新聞信息供求關系的變化、新聞傳播的社會效益(投入與產出)、媒介內部和外部之間為爭取受眾市場而進行的合作與競爭、新聞產品的適銷與對路問題、新聞媒介優勝劣汰、[12]依法倒閉與兼并等等?!本C觀20世紀70年代末以來中國新聞理論界對媒介經營行為及其發展的這些理論都有其比較鮮明的事實依據和理論背景:“多種功能論”的產生直接得益于1978年對“以階級斗爭為綱”的否定;“產業屬性論”最為直接的政策依據是1987年國家科委首次編制的中國信息產業投入產出表將新聞事業和廣播電視事業納入“信息商品化產業”序列,1993年6月中共中央、國務院發布的《關于加快發展第三產業的決定》把“報刊經營管理”正式列入第三產業;“雙重屬性論”是基于70年代末以來對新聞事業屬性的客觀再認識;“市場驅動論”則來自于將中國的經濟體制定性為“社會主義市場經濟”。(2)對報社、報業集團作為市場主體運作的研究

        可具體分為三個階段:

        第一階段(從20世紀80年代末期到90年代中期) 這一階段是中國對報業的產業屬性逐步認識的時期,從此以后,報業也是一種可經營的商品成為人們的共識,這一階段的論述多以報紙的雙重售賣為突破口,以論證報業的產業屬性。據筆者搜索后掌握的材料看,中國改革開放后最早提出報業經濟概念的是赫建中。她在1988年發表的《試探中國報業經濟政策》一文中指出:“報業經濟也是一種商品經

        [13]濟”。她在文章中對報業經濟走出困境提出了自己的解決對策:一是報業自主經營、自負盈虧;二是實行社長領導下的總編輯與經理分工負責制;三是建成多渠道的發行體系;四是組成國家新聞出版用紙委員會,統配中國出版用紙;五是報紙適當提價;六是鼓勵刊登廣告。應該說作者在當時提出這些觀點是相當有遠見的,因為這些觀點直到20世紀90年代以后才出現在報業經營者的談話和文章中。1992年新華出版社出版發行的華中科技大學新聞與信息傳播學院屠忠俊教授撰寫的《報業經營管理》可以說是較早論述報業經濟“二次售賣”理論的:一方面,報紙的新聞版面(包括一些副刊稿件、娛樂材料)是以“出售”的方式轉入讀者手中的。新聞版面的出售對象是讀者,新聞信息的告知對象也是讀者,讀者愿意購買新聞版面,是因為新聞版面上有其“欲知”的文字和圖片材料。另一方面,報紙的廣告版面也可供出售。廣告版面的出售對象是廣告主,廣告信息的訴求對象卻是讀者。廣告主愿意購買廣告版面,是因為廣告版面上可以刊登他們“欲讀者知”的廣告,并借重報紙新聞版面的吸引力,借助報紙的發行渠道,達到“讓讀者知”的目的——讀者在這里被廣告主看作是自己的商品或服務的潛在購買者。出售廣告版面所得的巨額收入,使得報社有可能以廉價——低廉到甚至不足以抵償制作成本——向讀者出售報紙。事實上,現代報業的全部秘密在于:報業是一個同時向市場提供兩種服務的產業。一方面,它以低于成本或相當于成本的價格向讀者出售一種服務——報紙;另一方面,它又向廣告主出售無形的服務——報紙的傳播能力和影響力,在為廣告商提供促銷商品和塑造形象服務的基礎上,最終實現報業運作過程中的價值補償和價值增值。在西方,正是由于創刊于1833年的紐約《太陽報》,開創了通過廣告經營彌補售報虧損進而獲利的辦報盈利新模式,奠定了現代報業成功運作的基礎。從而形成這樣一種理念:報紙發行虧損,以廣告和其他經營活動盈利已成為一種規律性的常識?,F代西方報業經濟的收入一般由三部分構成:發行收入、廣告收入和其他收入。一般來講,其他收入包括印刷業務、開展咨詢以及其他與報紙無關的多種經營收入(如房地產、運輸業、旅游等,在美國,單獨一家報紙的其他收入很少,如果按一個報業集團來講,其他收入的地位就舉足輕重,有時要占到30%以上。)

        第二階段(從20世紀90年代末期到21世紀初) 這一時期是報業產業屬性的認識深化期,報業的產業化研究成為熱點,報業集團化建設迎來了一個高速發展期。在這一時期,國內學者、專家出版了數量不少的媒介經濟論著。周鴻鐸、胡傳林、邢建毅著《傳媒經濟》(北京廣播學院出版社1997年版)一書,對報紙、廣電、電信等傳媒之間必然要整合交融進行了基礎性介紹,特別是對廣電經營有一定的參考價值。支庭榮著《媒介管理》(暨南大學出版社2000年版)一書包容性很大,從媒介組織領導、形態設計、市場分析、產品策劃、廣告營銷、人力資源管理、財務管理,到產業化、集團化經營、資本品牌經營、跨國經營、網上經營等15個方面娓娓道來,并引申出媒介國際化、大型化和集團化的發展趨勢,尤其是對時代華納、新聞集團、《今日美國》、《洛杉磯時報》等國際著名的媒體公司和媒體進行了深入分析,還與中國的媒介管理進行了比較,具有重要的參考價值。此外,新華出版社近年來出版的幾本博士論文集,針對目前中國國情下的媒體操作與發展戰略,提出了不少真知灼見。如曹鵬著《中國報業集團發展研究》,陸地著《中國電視產業發展戰略研究》,王朝暉著《決勝媒體市場——新聞信息資源開發戰略》等。萬力編著的《媒介經營與產業化操作實務》一書(新華出版社1999年版)雖然沒有太多的學術味道,但由于有業界風云人物、媒介經營的領先者,如《中國計算機報》、《中國經營報》、《華西都市報》、《新周刊》等的領軍人物進行現身說法,總結經驗教訓,分析成敗得失,從而使人一目了然,增加了它的參考價值。這一階段的論述多以如何構建中國的媒介集團進行學理上的思考。

        第三階段(從中國加入WTO到現在) 這一階段是對報業集團化、產業化研究的擴張期,政界、業界、學界都對媒介的集團化產業化寄予厚望,認為這是中國破解國外傳媒競爭壓力的必由之路。進入21世紀后,媒介經營管理類書籍令人目不暇接。主要有:新華社新聞研究所陸小華著《整合傳媒》(中信出版社2002年版),鐘大年主編《香港內地傳媒比較》(北京廣播學院出版社2002年版),董天策著《中國報業的產業化運作》(四川人民出版社2002年版),吳飛著《大眾傳媒經濟學》(浙江大學出版社2002年版),黃升民主編《中國傳媒市場大變局》(中信出版社2003年版),胡正榮主編《媒介市場與資本運營》(北京廣播學院出版社2003年版),黃升民主編《中國區域性廣電媒介產業的生存與發展》(北京廣播學院出版社2004年版),曾華國著《媒體的擴張》(南方日報出版社2004年版),朱春陽著《傳媒營銷管理》(南方日報出版社2004年版),孫旭培著《當代中國新聞改革》(人民出版社2004年版),等等。其他還有喻國明、邵培仁、吳文虎、鐘新等人的著述或譯著。這些著作盡管切入視角多有不同,但都是從中國加入WTO后,中國媒介行業所面對的機遇與挑戰來闡發立論的。中國媒介的經營發展,從當初的“事業單位、企業管理”到“企業化”、“產業化”進而發展到現在的“集團化”,進入到“集團時代”或者稱為“資本運營時代”,其中的壓力與挑戰也有一個從簡單到復雜、從單一到多元的過程。在早期,市場處于供不應求的狀況下,媒介經營的壓力和挑戰微乎其微。隨著媒介的廣告資源從供不應求轉向供過于求,市場發生了巨大的變化。圍繞著廣告經營,經營者開始感受到“來自同行的競爭壓力”。如今面對眾多跨國傳媒集團的搶灘登陸,中國的媒介經營環境更加復雜,媒介遭遇到巨大而又多元的壓力和挑戰。這些都直接推動了涉及媒介法人治理結構、組織架構、資源配置以及經營管理等一系列內生的制度變革。

        在社會主義市場經濟條件下,新聞出版單位必須建立健全法人制度,才能正常經營和發展。法人制度不確立,或者法人應有權益得不到保障,使得一些新聞出版單位與主管、主辦單位之間形成一種上下級的行政附庸關系,是中國許多新聞出版單位難以做大做強的重要原因。

        第四節 研究思路和研究方法

        1、研究思路

        1.研究視角和階段劃分

        本研究從民商法學的視角,考察中國報業集團十年發展,按各報業集團在工商管理部門的注冊性質的不同,劃分為三個時期:

        事業法人時期(1996—1998) 以廣州日報報業集團成立為濫觴,其特點是這一時期成立的報業集團都以事業單位身份進行注冊。

        事業、企業法人定位模糊時期(1999—2002) 其標志是,以哈爾濱日報報業集團的成立為肇始,哈爾濱日報報業集團率先進行企業法人注冊,同時也進行事業法人注冊。其特點是,因其在事業發展、經營管理上左右逢源,受惠于“事業單位”身份,在納稅上又不按企業身份納稅。因此給其命名為事業、企業法人不確定時期(或稱為準企業法人時期)。

        走向企業法人時期(2003—2011) 以中共中央開展文化產業單位試點為標志,將文化單位劃分為公益性文化事業單位和經營性文化產業單位。文化產業單位實行完全的企業管理(參見圖1-1)。圖1-1 法人定位不同的三個時期

        2、研究方法

        1.調查研究法

        中國報業集團十余年來的發展變化是巨大的,成績的取得不僅是社會制度變遷的結果,更是傳媒第一線的實際工作者憑借睿智與膽識不斷開拓創新的結果。因此,筆者將調研工作作為研究準備工作的重點,深入政府傳媒主管機關和傳媒機構進行實地調研與訪談。

        2.文獻分析法

        中國報業集團十余年發展研究屬于當代報業史范疇。該研究是一門涉及新聞學、傳播學、法學、經濟學、管理學等相關學科的綜合性研究。在研究中,筆者以虔誠之心求教于知名或不知名的專家學者,通過廣泛地涉獵國內外傳媒理論界的相關研究成果和傳媒實踐者的文獻記載,特別是查閱傳媒機構經營管理“檔案”,在解讀其成功經驗與失敗教訓的基礎上,試圖對報業集團發展提出自己的理性思考。

        3.個案分析法

        個案分析具有研究對象單一性、研究過程精細性等特點,它是采用各種方法收集與研究問題相關的資料,對單一個體或一個單位團體做深入細致的研究的過程。個案分析有利于由點及面,由個別到一般,由現象到本質地把握研究對象的特征。

        4.比較研究法

        由于政治經濟制度和經濟文化發展水平的差異,當今世界各國傳媒及其不同發展階段在擁有傳媒一些共性的同時也存在較大的差異性,對其進行縱向和橫向比較,從中發現和總結出規律性的問題無疑是有價值的。本研究通過對世界傳媒強國的報業進行分析比較,希冀為中國報業集團的政府管理、產業發展與報業集團經營提供參考與借鑒。

        3、研究的重點、難點和創新點

        1.研究的重點

        本研究把報業集團作為研究的重點,是因為我們認為報業經濟可以視為媒介經濟的表征。報業內部包括了完整的媒介產業鏈、復雜的管理結構,凡媒介經濟的規律、問題、矛盾,在報業內部都有典型而豐富的體現。

        2.研究的難點

        中國報業集團的法人定位是一個很有價值的研究課題,它不僅對當前中國報業集團的組建、規制有重大的理論意義,而且對當前如何建設中國一流報業集團、實現中國文化產業的騰飛等許多重大的現實問題有極強的指導意義。由于中國報業集團只有十幾年的歷史,報業處于動態的改變之中,各報業集團的資料收集很難。

        3.研究的創新點

        經過文化體制改革,中國的報業集團事實上已經是具備企業法人的企業集團,報業集團要積極爭取獲得國有資產授權經營資格。在對國有資產產權不斷增值的基礎上,擴大報業集團自身的公司產權份額。中國報業集團要做大做強,就必須轉變為企業法人。建立現代公司制管理機制是中國報業集團發展的必由之路。建構權力相互制衡的現代公司制企業法人治理結構是中國報業集團增強國際競爭力的法寶。此外,在對第一手資料的收集及系統整理方面,也做了大量工作,一是收集了中國現階段經國家新聞出版總署批準成立的39家報業集團的比較翔實的資料;二是整理出了中國報業集團十多年法人制度變遷發展大事記。

        4、本書的寫作思路

        本書前后五章,有著內在的邏輯關系。

        第一章,導論部分,作為全文的基礎,介紹本研究的選題背景和研究方法等。

        第二章,事業法人時期,國家以廣州日報報業集團為首家試點單位,由于試點效果很好,實現了國家主管部門的預期目標,于是,中宣部、國家新聞出版總署決定擴大試點范圍,使得報業集團數量迅速擴張,由一家到39家,只用了短短的7年時間。主管部門希望其他報業集團都能夠像廣州日報報業集團那樣,既是黨和政府的喉舌,又是官方的權威媒體,還得牢牢地占領市場,并且廣告發行收入連年提高,成為市場的強勢媒體。但由于廣州日報地處改革開放的前沿,領導人思路超前,加上廣東經濟發展水平高,為廣州日報報業集團的持續快速發展提供了條件。而反觀其他報業集團,大多數不具備廣州日報報業集團這樣的內外部環境,因此便出現了報業集團事業法人時期的種種困境。本章通過這樣的分析,揭示出盲目地要求將所有黨委機關報都辦成盈利大戶的想法是不切實際的。

        第三章,這一時期盡管有的報業集團進行了企業法人注冊,但從整體上看,報業集團依然是事業法人。由于中國市場經濟大發展的潮流和中國加入世界貿易組織的促進作用,各報業集團紛紛按事業法人、企業法人身份進行雙重登記,作為新聞主管部門的中宣部、新聞出版總署也樂于看到報業競爭的繁榮局面,于是便采取了“無為而治”的態度。國家主管部門的默認,助長了報業集團的擴張勢頭,作為報業集團,便在政府規制放松的情況下,八仙過海,各顯其能,使這一階段呈現出你追我趕快速發展的局面。

        第四章,2003年中央文化體制改革會議之后,吹響了報業集團由事業法人向企業法人轉制的號角。國家主管部門大力倡導“早改主動,晚改被動”的政策訴求。與之相適應,各報業集團的領導講話、對外宣傳、實際運作等都按照企業法人單位運行,但是作為身處一線的媒體領導人,他們依然忌諱政策風險,心存疑慮,時刻給自己留條后路。因此,他們寧可大張旗鼓地說著、做著,但就是沒有人敢于舍棄事業法人的身份,按照企業法人身份進行工商企業注冊登記。

        第五章,就當下束縛中國報業集團發展的多種觀點進行理論的拷問,從而為報業集團未來的發展掃清觀念上的障礙。[1] 楊步國、張金海:《整合:集團化背景下的報業廣告經營》,武漢大學出版社2005年版,第56頁。[2] 《毛澤東新聞工作文選》,中央黨史出版社1987年版,第149-150頁。[3] 鄒細林、鐘媛媛:《中國當代“二元化”新聞傳播事業現狀與發展趨勢》,《江西師范大學學報(哲學社會科學版)》2004年第6期。[4] 陳頤:《新聞社會學》,江蘇教育出版社1996年版,第225頁。[5] 方漢奇:《十四大以來的中國新聞事業》,《鄭州大學學報(哲學社會科學版)》1992年第2期。[6] 余統浩:《市場經濟與廣播電視改革》,《中國廣播電視學刊》1993年第1期。[7] 方亢:《全面認識屬性,逐步實現企業化——對〈市場經濟條件下的廣播改革〉一文的討論》,《中國廣播電視學刊》1993年第3期。[8] 李向陽:《中國廣播電視業的產業化趨勢》,《中國廣播電視學刊》1994年第1期。[9] 李良榮、沈莉:《試論當前中國新聞事業的雙重性》,《新聞大學》1995年第2期。[10] 陳頤:《西方新聞事業的內在矛盾及其體制的弊端》,《學?!?990年第3期。[11] 裘正義:《傳媒市場取向與中國新聞改革中觀思路的若干問題》,《復旦大學學報(社科版)》1995年第3期。[12] 劉衛東:《新聞媒介市場化及對策》,《新聞知識》1993年第11期。[13] 赫建中:《試探中國報業經濟政策》,《新聞學刊》1988年第6期。

        第二章 事業法人時期(1996-1998)

        第一節 報業經濟的蓬勃發展成為中國報業集團的催生婆

        1、中國報業集團出現前報業的特點

        1.報紙實行計劃經營在傳統的計劃經濟體制下,報業處在非生產領域,傳媒活動是社會政治活動而非經濟活動,它游離于經濟主體之外,與經濟發展關系不大。這一時期,中國報業具有政黨宣傳機構的典型特征。在政府開辦報社、政府消費報紙產品的格局下,報社只負責“生產”。由于報紙自身并不具備經濟功能,它不需要思考和處理投入產出的經濟關系。

        由于報紙特殊的影響力,國家將報紙視為上層建筑中的意識形態的組成部分,實行國家壟斷經營,國家成為報業經營的唯一主體。與此相適應,報社被確定為國家事業單位,即為了社會公益目的,由國家機關舉辦或其他組織利用國有資產舉辦的社會服務組織,報業集團由此成為政府的附屬機構,失去獨立的經營主體地位。報社的中心工作就是把好輿論的政治關。報社作為黨的宣傳工具,報紙登載的內容主要是突出政治、配合運動、宣傳典型,很少社會民生新聞,也很少關注商業經營,包括報紙廣告經營。這其中的原因主要是:報社所需經費由政府全額撥付,并執行包括經費預算收支科目、預算級別、事業經費使用監督管理等在內的統一的事業單位財務制度。在這種高度集中統一的事業財務管理體制下,報社缺乏自主理財的積極性,吃國家財政“大鍋飯”過日子。

        在蘇聯模式的影響下,報紙產品的流通、分配和消費等都由政府指定部門負責,報紙公費訂閱,閱讀報紙、擁有報紙都成為社會地位和個人身份的象征。

        在政治待遇上,國家為報業制定發展規劃并對報社進行級別、專業分工,報社被劃分為省部級、廳局級、縣處級等,按照機關類、軍隊類、社團類、行業類、企業類、教育類和綜合類等實行嚴格管理。報業從業人員列入國家編制,人事管理制度基本上與政府機關相同,報社機構及其干部職工都有相應的行政級別,同級別人員拿相同的工資,享受相同的政治與社會待遇。

        2.中國報業市場開始發育

        針對報社長期定位于純粹性宣傳機構所存在的突出問題,國家逐步確認報社的經營功能。在報社的性質與職能上,明確提出報社既是宣傳機關又是事業機關,要求報社“把社會效益放在首位,同時注重經濟效益”,鼓勵報社為經濟建設這一中心服務,將輿論宣傳、事業發展和經營管理貫穿報社工作的全過程。

        1978年財政部正式批準《人民日報》等首都8家報紙實行事業單位、企業化管理。1988年國家新聞出版署和國家工商行政管理局聯合發文準許各新聞單位經營印刷、信息服務等相關業務,實行多種經營。在財政體制上,國家逐步減少對報業集團的財政撥款,并出臺了一系列政策,其目的主要是通過擴大報業集團經營自主權和采取報社創收、政府讓利與減免稅等措施,鼓勵和支持報社挖掘潛力,廣開財源,開展多種經營,增加經濟收入,彌補國家事業經費投入的嚴重不足,增強報社自我生存與發展的能力和適應外部競爭環境變化的能力。

        報社的活力來自于報紙產品的市場占有率。為了吸引讀者,留住讀者,各報社在傳播內容上更加貼近生活,關注民生新聞,為廣大受眾提供有價值的快捷的信息服務,滿足其不同的精神消費需求。這直接促使報紙自費訂閱市場的萌發。為了擴大發行量,報社針對郵發模式存在的郵發費率高、回款周期長和零售市場受限等問題,紛紛將眼光瞄準自費訂閱市場,探索自辦發行的路子。繼1985年洛陽日報社自辦發行市場后,全國不少報社相繼設立自辦發行機構,從事自辦發行業務。這不僅縮短了受眾與傳者的距離,有利于滿足讀者需要,增加報紙的銷量,而且對于促進報紙的產品商品化產生了積極的作用。

        在激烈的市場競爭中,傳媒人開始認識到報紙產品質量——發行量——廣告創收三者之間的有機互動關系?!吧婵堪l行,致富靠廣告”的市場競爭觀念成為傳媒人的共識。

        從黨委機關報與都市類報紙的市場表現來看,已呈現出種種不容忽視的特點。以體育報紙為例。據1997年版《中國新聞年鑒》,國家體育主管部門的機關報《中國足球報》對開4版,周一刊,發行15萬份,在發行、版面、信息量等方面都遠遠不如廣州出版的4開16版、周二刊、發行159萬份的《足球》報,如果想針對足球新聞宣傳部署工作,那么,舊體制下要重點抓《中國足球報》,因為它有級別、有地位,是全國性的帶“中國”二字的專業報,而對全國范圍而言,事實上在讀者心目中更重要的肯定是《足球》報,也就是說,倘若看重實際效果,那么有關部門在落實足球新聞宣傳任務時,正確的選擇應當是把《足球》報列在《中國足球報》之前。其他行業與領域的報紙,也存在類似情況,如中央副部級大報光明日報報業集團所辦的《文摘報》,在發行與影響上就不如地方上司局級報紙解放日報報業集團辦[1]的《報刊文摘》。

        2、中國出現第一家報業集團

        黨的十一屆三中全會以后,中國報業取得了較快的發展,1978年共有178種報紙,到了1994年已發展為2018種,不僅數量大增,門類亦趨齊全,經營能力和經濟實力普遍增強。同時,伴隨著社會主義市場經濟的發展,報業間競爭加劇,出現了優勝劣汰、分化組合的趨勢,報界悄然出現了一些黨報或實力較強的報社兼并小報的現象。1993年濟南日報社率先兼并《市場導報》,隨后兩三年內,有9家報社兼并了12家報刊。通過整合和優化資源,擴大了黨報的優勢,取得了良好的效益,報社在實踐中嘗到了集約化經營的甜頭。同時,原有的報業體制和格局的弊端也愈加凸顯。要保持持續健康的發展,必須打破條塊所有、分散經營、單打獨斗、無序競爭的傳統報業格局,實現報業資源的優化整合和規模發展,于是出現了各種組建集團的設想。1994年5月,新聞出版署為了保證新聞出版業集團改革的健康發展,下發了《關于書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》,當時規定四點:一是組建集團是改革的嘗試,只作少量試點;二是不組建跨省區集團和股份制集團;三是不吸收新聞出版業外的企業、商業參加;四是組建報業集團要寫出可行性報告,進行充分論證,報新聞出版署批準。

        為探索建立適應社會主義市場經濟體制的報業集團模式,新聞出版署于1994年6月10日至12日在杭州舉辦了全國首次報業集團研討會,光明日報、經濟日報、浙江日報、四川日報、解放日報、南方日報、北京日報、湖北日報、遼寧日報、新華日報等10家報社的負責同志參加會議。會議研討了組建報業集團的必要性、可行性以及組建報業集團的條件,形成了紀要。這次會議具體提出了組建報業集團要具有傳媒實力、經濟實力、人才實力、技術實力和發行實力等5個基本條件。

        據此,廣東省新聞出版局向新聞出版總署提出了《關于建立廣州日報報業集團試點的請示》和組建集團的可行性報告。根據中央有關以黨報為龍頭,慎重試點、逐步推開的原則和在省以下黨委機關搞一個試點的決定,新聞出版總署對廣州日報進行了實地考察及全面論證,并召集了16家報社總編、社長座談,聽取意見,初步確定廣州日報作為報業集團試點。1995年9月5日新聞出版署向中宣部提交了《關于進行報業集團試點的請示》,同時附上廣州日報報業集團的報告。當時的廣州日報社已經具備了全國首次報業集團問題研討會上提出的組建報業集團的5項條件:一是具有影響較大的傳媒實力,《廣州日報》當時每天對開20版,其發行量突破60萬份,同時主辦、合辦有6張子報;二是具有較強的經濟實力,報社當時經營收入年均7億多元,廣告營業額接近4億,人均創利28萬元;三是具有較強的人才實力,報社當時300多人的采編隊伍中,有正、副高職稱83人、中級職稱107人,還有榮獲全國、省、市獎項的報業人才;四是報社擁有設備先進和較強印務能力的印務中心以及紙張供應資源,廣告、房地產等專業性公司等技術實力強;五是具有較強的發行實力,有報刊發行公司和連鎖店公司,有1200多人的發行隊伍和60多輛發行專用車,自辦發行網絡成熟,渠道暢通。

        1996年1月15日,中宣部、新聞出版署正式批準廣州日報作為全國組建報業集團的第一個試點單位。經過一年的運行,廣州日報報業集團的試點工作在適應社會主義市場經濟的發展要求、充分發揮黨報的輿論引導優勢、增強黨報的規模經營和經濟實力等方面,對內發揮互補作用,對外增強競爭能力,取得了較顯著的成績:(1)集團堅持黨委機關報性質,確保黨對報業的領導。(2)進一步鞏固黨報的主體地位,集團影響力不斷擴大。(3)經營管理邁上新臺階,集團實力明顯增強。(4)積極開展報刊兼并,整合資源。廣州日報報業集團試[2]點后,先后兼并了《廣州商報》、《現代畫報》和《老人報》。正是由于廣州日報報業集團試點取得了較大的成績,所以,1998年6月,中宣部、新聞出版署先后批準光明日報社、經濟日報社、南方日報社、羊城晚報社組建報業集團,批準新民晚報社和文匯報社合并成立文匯新民聯合報業集團。

        3、中國報業集團的發展

        建立報業集團是新形勢下報業發展的客觀需要,也是社會主義新聞事業發展的必然要求。廣州日報作為報業集團試點的確立,是中國報業改革和發展帶有方向性的一件大事,對于在新形勢下壯大黨報實力、擴大黨報的社會影響力、推進新聞出版業改革具有重要意義。

        組建以黨報為龍頭的報業集團,其意義在于:一是建立報業集團有利于加強黨報的綜合實力。如果在全國范圍內首先在中央和省市黨報組建報業集團,率先發揮黨報品牌的社會影響、出版資源、人才結構和國家優惠政策等優勢,可以大大加強黨報的實力,進一步鞏固黨報在中國報業市場的主導地位。二是建立報業集團有利于加強正確輿論導向。組建報業集團可以擴大黨報及其子報的市場占有率,發揮黨報集團在輿論引導方面的中心作用,帶動報紙出版的整體質量。三是有利于促進報業深化改革。隨著社會主義市場經濟的建立,日益依靠市場進行資源配置,報業必須擴大經營規模、增加品種、提高抗風險能力,走自負盈虧、自我發展之路。通過組建報業集團進行一系列的改革,建立新的管理體制,經營模式,適應發展需要。四是建立報業集團有利于報業結構的優化調整。五是建立報業集團有利于加強黨對報業的宏觀管理。

        4、大規模組建報業集團的歷史必然性

        面對經濟全球化的發展趨勢,跨國公司成為當今世界經濟發展的一個顯著特征。企業發展的一大趨勢就是企業集團化。所謂企業集團是指多個法人企業在共同利益基礎上,通過資產等聯系紐帶,以實力雄厚的企業為核心,組建具有多層次的組織結構及多種經濟功能的大型法人企業聯合體。企業集團是社會化大生產和商品經濟高度發展的必然產物,無論是西方還是中國的企業發展實踐都證實了這一點。而作為信息產業的一個重要組成部分的傳媒產業,只要我們承認傳媒業具有企業的一般屬性,我們就要承認傳媒的集團化也將是傳媒產業發[3]展的一個必然趨勢。

        企業走聯合發展之路是迫于市場競爭的壓力和對資本增值的追求,是著眼于企業集團的綜合優勢和放大的效益。具體分析其原因有以下幾點。

        1.聯合創造新生產力

        馬克思曾經指出:“……不僅是通過協作提高了個人生產力,而[4]且是創造了一種生產力……”,“……由協作和分工產生的生產力,[5]不費資本分文?!彼诜治龉煞葜平洕淖饔脮r還講過:“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度,那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路。但是,集中通過股份公司轉瞬之間就把這[6]件事做完了?!笨梢娖髽I集團不是成員企業的簡單相加。具有多層次組織結構并以產權為聯結紐帶的企業集團,已比一般性協作關系前進了許多。聯合創造新的生產力,可從以下幾方面理解。(1)優化傳媒產業結構

        如果把報業的發行市場分成兩大塊,一是公費市場,二是自費市場。在公費市場上的是各級機關報,這些機關報大部分是公款辦報,公款訂閱。在自費市場上主要是各種文化生活類、都市類與老百姓生活較貼近的報刊,這類報刊大部分是報業集團自負盈虧辦報,消費者自己出錢訂閱。如果再往下探究,會發現大報在這兩個市場上都受到了排擠:在公費市場上,一些小機關報借行政的優勢,總是要求訂戶訂閱。而像《人民日報》這樣的大報就沒有這樣的優勢。在自費市場上,大報也是只有招架之功,無還手之力。因為一是小報內容貼近讀者,更容易吸引他們,二是經營手段更靈活。但這也正如梁衡所言:“但它們在運用這兩個手段時常常又多邁出一步:一是內容上降格以求,甚至打擦邊球,招徠讀者;二是經營手段上的高獎勵、高回扣,[7]形成不平等競爭甚至非法經營?!边@些都加劇了“散”和“濫”的局面。如果以大報為主組建報業集團,讓小報加入集團之中,就會得到經濟和政治上的雙重效益。有利于調整整個報業結構。(2)合理配置產業資源

        具體說來,傳媒集團化在資源的配置與優化組合上具有如下優勢:一是有利于人力資源的合理利用。任何一個機構與組織都不可能囊括天下的英豪。每一家新聞傳媒單位可能分別擁有一些優秀的記者與編輯,但人才的稀缺仍將是每一家傳媒組織永遠的難題。組建傳媒集團雖不能說從根本上解決了人才的稀缺問題,但由多家傳媒組織組建成一家有規模的傳媒集團,至少人力資源可以在集團內部得到較好的調配與充分的利用。例如廣州日報報業集團成立后,他們大膽培養和使用新干部,從辦報實力雄厚的主報先后向子報子刊派送骨干20人,為辦好子報子刊提供了人才的保證,事實證明廣州日報報業集團成立以來,子報子刊較以前有了較大的發展。二是有利于合理利用新聞資源。羊城晚報報業集團原社長曹淳亮曾說過:“假設發生一個新聞事件,集團派出三四人的采訪小組,攝像攝影文字俱全,回來即產生四類新聞:報紙、廣播、電視和網上新聞,這是第一波;追蹤采訪,進行新聞的再過濾,把深度報道用于周刊或月刊,這是第二波;如果此事還有新聞價值,市場還有賣點,讀者還想知道,我們可以交自己的出版社出書,這是第三波;甚至創作電視電影作品,這是第四波[8]了?!比怯欣诤侠砝秘斄?。以廣州日報報業集團為例,該集團建立以資產為紐帶的集團內部經濟關系,實行既集中又靈活的“內部銀行制度”,由主報統一向子報子刊派駐財務主管,確保國有資產增值,提高工作效率,增強集團整體的經濟實力和市場競爭力。此外,還有信息處理能力的合理利用,印刷能力的合理利用等等。(3)增強傳媒組織活力

        組建傳媒集團,傳媒就有了自主發展的基礎,可以充分利用社會主義市場經濟的規律和要求,參照國有企業的改革思路進行改革,構建責權分明、績效掛鉤、管理嚴格、控制有力的管理體制和運行機制。傳媒業改革的目標模式是建立現代企業制度。在領導體制上,堅持科學化民主化原則,堅持民主集中制,提高經營管理者在集團中的地位與作用。在人事制度上,做到人員能上能下,能進能出,并引進聘用制,競爭上崗,優化組合,雙向選擇,既能調動員工的積極性,又能減輕集團的經濟負擔。在分配制度上,堅持分配與業績掛鉤的原則,適度拉開分配距離;逐步實行按要素分配,管理、知識、技術、資金等要素都可以參加分配,充分調動員工的積極性。在財務制度上,成立財務結算中心,集團對下屬各系列報刊及經濟實體實行統一管理、二級核算,最大限度地調動、使用集團各項資金,努力提高資金的使用率,提高經濟效益。

        2.規模擴大可節約市場交易成本

        企業進行交易,不能不考慮交易成本。通過兩個企業間的產品交換過程可以看出,企業之間的交換可以通過外部市場進行,也可以在企業組織內部實現。而市場交易的內部化,將大大節省市場交易成本和行政管理成本。企業集團的組建,能引起外部市場交易成本的節約。比如在報業經營中進行紙張購買時,組建集團前,集團各成員組織都需要支付一筆數目不小的交易談判費用。而這些組織如果組建成一家報業集團后,則只需要集團統一出面與紙張供應商談判,這樣交易成本就可以大幅度下降。而且由于集團購買數量較大,可以獲得更大的價格優惠。此外,用集團的管理體系取代市場交易,還排除了外部交易的不確定性。

        3.獲取規模經濟效益

        規模經濟的存在是導致大企業產生的一個技術經濟的原因,但單靠企業自身積累,使企業由小變大,則絕非易事,經營得好也有很長的路要走。而有了企業集團的組織形式,則往往不需要花費大的投資,就能獲得規模經濟效益。這可分為兩種情況:一是企業聯合成團,生產規模迅速擴大,還可以在成員企業之間實現生產要素的優化組合,在不長時間內就達到適度規模,使各成員企業共享規模經濟效益。另一個是集團組建后各成員企業都能享受分工的好處,它們按專業化要求組織生產,集中力量發展某一產品。大批量生產可帶來成本的節約,并且能提高產品生產的質量,培養更熟練的生產力,這樣在競爭中更容易處于有利地位。

        4.增強抗風險能力

        企業組建起企業集團后,就可以在行業內拓展、在行業外延伸,從而不至于“在一棵樹上吊死”。當然企業集團開展多元化經營,既不可以丟掉自己的主導產品,也就是說要注意培養和發展自己的核心競爭力部分,更不是經營愈分散愈能提高效益。但不管如何,單體企業很難做到這一點,企業集團則較容易實現這樣的目標。

        第二節 事業法人時期的運作特點

        1、營銷理念的與時俱進是廣州日報成為中國首家報業集團的獨特優勢

        1996年,廣州日報作為中國首家報業集團掛牌,成為報業集團化的領頭尖兵。廣州日報成功的特點在于它的運作市場化,但是又堅持了正確的辦報方針與導向?!稄V州日報》的追求目標是辦成面向都市的黨報都市類復合型報紙,實際上,《廣州日報》的目標就是辦適合地方城市讀者的綜合性新聞報,而非常規意義上的機關報。如果對《廣州日報》的版面內容進行定性分析,可以看出它與大型晚報已沒[9]有什么區別。

        作為一份市委機關報,《廣州日報》在過去20年間營銷理念與時俱進的演變是中國報業發展的全面反映,也充分地揭示出它成為中國首家報業集團的獨特優勢?!稄V州日報》是廣州市委機關報,創刊于1952年12月1日,對開4版,報頭由毛澤東主席親筆題寫。創刊50多年來,《廣州日報》在新聞改革上多次走在全國前列,創造了多個國內報業奇跡:在全國地方報紙中最先由4版擴至8版、12版、16版、40版、48版、52版,1997年為紀念香港回歸祖國,出版97大版特刊,2000年為紀念新世紀的到來,出版“人類進入新千年”200大版特刊,創造當時國內新聞出版的歷史紀錄。目前,平均每天出報對開40大版,周末對開48版,[10]其中一半以上是新聞版和彩色版,日均發行165萬份,是信息量大、發行覆蓋華南、輻射全國的地方報紙?!稄V州日報》的廣告經營額連續12年雄居全國報紙第一。2004年,《廣州日報》的廣告營業額達17.17億元,廣州日報報業集團的總收入達27.13億元。2004年,廣州日報報業集團總資產53.18億元,凈資產達40.67億元。

        1996年1月15日,廣州日報報業集團成立。這不僅是廣州日報發展史上值得大書特書的一筆,也是中國報業邁向新世紀的一個重要飛躍,是中國報業改革的大事。十多年探索,一路走過,結下一串串碩果。目前,廣州日報報業集團已由集團成立之初的1家主報、6家系列報,發展成為1家主報、14家系列報、4家雜志、1個大型網站、1家出版社。截至2005年12月,集團總資產達61億元,凈資產45億元,確保了國有資產的保值增值。

        1986年《廣州日報》對開4版,發行量為20萬份,售價為每月1.5元。1987年該報在全國省市報紙范圍內率先將報紙擴為對開8版,報紙定價提高到每月3元。這次擴版的直接效果是廣告收入的提升,廣[11]告收入成倍增長。1988年該報發行量達到33.7萬份,比擴版前的1986年提高了23.44%。到1989年,《廣州日報》發行量達到48萬份,每份定價0.25元,廣告收入達到1580萬元,位居全國第四位。發行量的擴大使《廣州日報》獲得了更多的廣告需求,對報紙版面有了更多的要求?!稄V州日報》努力加強自己的優勢地位。一方面,《廣州日報》調整了過去采訪與編輯各干各的脫節局面,按照國際慣例建立了“大編輯中心”,即建立集中的統編幾乎全部報紙新聞版面的編輯部,實施在總編輯直接指揮下的“大編輯中心”,保證了報紙一半以上的版面“當夜即拼”,大大提高了稿件的及時性。另一方面,加緊培養可以獨占的市場空間的步伐。

        1990年元旦,《廣州日報》開始自辦發行,并推出“早茶戰略”,提出報紙要“每天和太陽一起升起”,保證在早晨7點半之前送到讀者手中,著手培養廣州市場早晨讀報的習慣。這樣,由于自辦發行免于受郵政部門對報紙發行網絡渠道的控制,《廣州日報》基本獲得了報紙版面的控制權,可以隨時根據廣告客戶的要求增減調整版面?!稄V州日報》以100多家連鎖店接收分類廣告,充分滿足讀者的廣告需求,同時也為報紙開辟了財源。雖然分類廣告與工商廣告相比收費要低很多,但由于其數量巨大,本著薄利多銷的原則,聚沙成塔,廣告的總額也是一筆不小的數目。由于報紙版面資源充足,《廣州日報》對廣告客戶的態度是多多益善,根據廣告多少隨時調整版面。在廣告旺季,比如在廣交會期間,《廣州日報》把握時機,大做???、畫冊,充分吸納廣告客戶投放的資金。而在市場淡季,則擴大分類廣[12]告與低價位廣告。因此,在傳媒的廣告消費者苦苦排隊等候刊發廣告的時候,《廣州日報》已經基本做到了“來者不拒,多多益善,隨[13]時安排,全部滿足”。正是由于這個原因,在《廣州日報》培養早報市場的過程中,雖然1990年發行量掉到24.9萬份,1991年甚至掉到了23萬份,但是這兩年的廣告收入依然不減,拉近了和《羊城晚報》的差距,1990年達到2250萬元,僅次于《羊城晚報》的2300萬元,居全國第三位。1991年廣告收入達到3900萬元。

        同時,廣州日報報業集團積極推進市場發行,提出“發行關乎報[14]業集團生死”的口號,把發行分銷放到了報業集團工作的首要位置。廣州日報報業集團采用多渠道發行策略,它組織了發行公司,實行掃樓戰術,挨門挨戶上門征訂;除自己的專業發行隊伍之外,《廣州日報》還向1000多名報販批發,由于報紙好看好賣,報販積極性很高;廣州日報報業集團還在市區主要商業區建立起自動售報點;最為獨特的是借鑒日本發行經驗,建立連鎖店有限公司,連鎖店既是報紙零售點,又是零售報販的批發點,還是全年訂閱的訂閱點,同時兼營書刊發行和零售文化用品及其他服務。廣州日報報業集團是中國搞自辦發行較早的報業集團之一,并參考了國外發達國家廉價報紙的行銷管理,一直以低價上市。在1998年,20版的彩色印刷報紙,市場售價僅六角錢。廣州日報報業集團采取積極的發行戰略,不僅采取低價位銷售,而且善于進行發行策劃活動。

        1997年7月1日,是香港回歸紀念日。廣州日報報業集團策劃了一天出97個版的特刊,一天分三次上市,第一次上午出1至48版,第二次中午出49至72版,第三次下午三時出73至97版,而且價格仍是五角錢。由于氣勢宏大,形成了廣州街頭從早到晚讀者排隊爭購《廣州日報》的壯觀景象。

        1997年12月,《廣州日報》以整版篇幅多次為自己做常規的年底發行廣告攻勢,文案很簡練:廣州日報

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        只要撥個電話,我們隨時上門為您服務,訂報電話……高投入的發行策略使得《廣州日報》發行量迅速提升,1992年為43萬份,1997年為78萬份。

        廣州日報報業集團在廣告經營上獨具匠心。首先采用了國際通行的廣告代理制。它的廣告經營、廣告代售點,不但讓廣告公司去做,還自己在廣州開無數的小門臉、連鎖店。其中由連鎖店經營的分類廣告代理一開始就為報紙攬回數百萬元份額。另外,伴隨報價一直較低的是《廣州日報》推出的較高廣告費率。在報紙零售價格水平上,它相當于香港報紙的1/6,美國報紙的約1/5,但廣告價格卻是香港的3[16]倍,和美國報紙相當。伴隨上述積極的廣告策略,1993年《廣州日報》廣告收入1.85億元,廣告收入在廣東位居第一。盡管1994年該報發行量意外下滑,但由于廣告策略的支持,當年廣告收入還是達到3.06億元。到1996年,其廣告收入達到5.1億元,穩穩超過《羊城晚報》,位居中國報業廣告收入首位。到2002年,僅分類廣告一項就達到2億多元?!稄V州日報》1996年下半年開設了“珠江三角洲新聞”每日???。針對《羊城晚報》文藝板塊、體育板塊和港澳臺板塊為內容主打,陸續開設每日文藝???。類似的??€有《求職廣場》、《都市時尚》、《一周證券》等,???、專版總數在1996年就達到67個。雙休日市場也是《廣州日報》重點開發的對象,每周六出版40版的《廣州日報》周末版。在競爭中,《廣州日報》提出“追求最出色的新聞”,突出新聞信息量和對讀者的全方位、高質量的滿足,每天推出20多個對開新聞版,這在當時國內是絕無僅有的。在集團化發展的要求下,《廣州日報》不斷創辦子報、子刊,先后創辦了《足球》、《廣州商報》、《現代育兒報》、《廣州英文早報》、《新現代畫報》、《廣州文摘報》、《老人報》、《商旅導報》、《美食導報》、《嶺南少年報》、《舞臺與銀幕》、《看世界》、《贏周刊》、《南風窗》等共14家報紙、3家雜志、1家出版社以及大洋網站。

        隨著競爭者的不斷擴版,廣州報業市場逐步進入買方市場的態勢,《廣州日報》擴版的步伐逐步放慢。到1998年基本保持24版,與[17]1997年相比有所減少。到1999年,《廣州日報》首次宣稱發行量超過百萬份。2000年下半年,《廣州日報》發布的發行量首次超過《羊城晚報》。

        2001年元旦,盡管已連續5年穩居廣東報業領先者地位,《廣州日報》頭版一改“要聞式”編排的慣例,以近1/3的篇幅,在正中間位置刊出了自己的形象廣告:以鮮紅色作襯底,首先映入眼簾的是反白的《廣州日報》報頭,下接黑體大字“中國第一個社會主義報業集團,21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文,周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。這顯示該報營銷策略出現了新的變化,傳媒形象提升已成為《廣州日報》關注的重點。2002年元旦,《廣州日報》報業集團同北京鐵廣聯廣告有限公司就廣州—北京旅客列車冠名“《廣州日報》號”達成協議,協議規定:2002年1月1日至12月31日,廣州至北京T15/16次、T29/30次四組列車冠名由《廣州日報》報業集團買斷。其中兩列為“廣州日報”號,一列為“信息時報”號,一列為“看世界”號。

        廣州日報報業集團在短短的20年內,由原《廣州日報》10萬份的發行量,3000多萬元的固定資產,發展成發行160余萬份,總資產達60多億元的大型報業集團,證明了中國傳媒市場空間的廣闊與利潤回報的高速度?!稄V州日報》已在北京、上海、西安等地開設分印點,八成以上用戶為自費訂閱。廣州日報報業集團擁有14家子報子刊,《足球報》、《新現代畫報》、《南風窗》已是全國知名報刊;報業集團下屬7家子公司,經營范圍涉及房地產、報刊發行、印刷、連鎖店、電子商務、圖書業、酒店業、廣告業,報業集團還擁有廣州出版社,是中國最大的報業集團之一?!稄V州日報》是中國最早自辦發行的報紙之一,也是國內最早實現全彩印刷的報紙。1998年,廣州日報報業集團被批準為全國工業戰線以外,也是全國新聞界和社會科學界第一家企業博士后科研工作站?!稄V州日報》已形成以廣州為中心城市的珠江三角洲地區密集的發行覆蓋。2003年10月13日,《廣州日報》大規模改擴版啟動。2004年11月15日,廣州日報報業集團與上海文廣新聞傳媒集團、北青傳媒股份有限公司聯合主辦的《第一財經日報》在上海創刊。2005年4月12日,清遠建北股份有限公司在廣州記者鄉村俱樂部舉行了股東大會,審議并通過公司名稱變更為廣東九州陽光傳媒股份有限公司。鑒于國外分類網站大量分流報紙的分類廣告的趨勢,國內一些求職網站也有分流報紙求職廣告的苗頭,為了應對挑戰,2005年12月16日,廣州日報報業集團建立了自己的“求職廣場網”,求職者可通過手機上網應聘。

        廣州日報報業集團所屬的大洋網、廣州出版社、印務中心、廣州市報刊發行公司、九州陽光傳媒有限公司、大洋房地產公司等一系列經濟實體,有著優秀的技術管理人員、一流的設備和雄厚的資金,是支持報業集團運作發展的平臺。

        近兩年的報業集團新軍——《看世界》、《番禺日報》、《增城日報》、《籃球先鋒報》、《大東方》、《第一財經日報》也以前沿的觀點,專業的品質,重視與讀者的互動交流,備受廣大讀者的喜愛——

        訂戶全國第一:日均發行量最高達165萬份,零售與家庭訂戶均為全國第一。

        廣告收入第一:主報連續12年高居全國報業廣告收入榜首。

        發行網第一:廣州日報報刊發行公司擁有3800多專職投遞員,龐大的發行隊伍是《廣州日報》在珠三角地區及時準確投遞的有力保證。

        印力居第一:集團印務中心達世界先進水平,每小時印報470萬對開張。

        俱樂部模式第一家:在全國媒體中,廣州日報獨創俱樂部模式。[18]

        2、廣州日報報業集團成為中國首家報業集團的原因

        中國的第一家報業集團是1996年1月15日成立的廣州日報報業集團。在此之前,中國報業長期處于計劃經濟時期,其突出特點就是在中央集權管制下,報紙產品的嚴重短缺,報業發展嚴重受阻。1992年黨的14大確立建設社會主義市場經濟體系后,報業得到了較快的發展,廣州日報業集團之所以能在1996年成為中國第一家報業集團,有著特殊的經濟文化背景。

        1.經濟條件成熟,經濟實力雄冠全國

        從1987年開始,《廣州日報》率先進行擴版,發行量不斷上升,一直處于經濟高速增長狀態,論實力連續幾年穩居全國報業之首,雄厚的經濟實力為《廣州日報》申請試辦報業集團提供了堅實的物質基礎?!稄V州日報》率先搞報業集團水到渠成,師出有名。同時,《廣州日報》以敢于創新著稱,適合開展試點工作。另外,與中央報紙或北京、上海的城市機關報相比,《廣州日報》地處廣東,而廣東是中國經濟開放得最早、經濟最為發達的省份,搞報業集團試點在經濟上也有著得天獨厚的優勢?!稄V州日報》的發展歷程,就是由一系列的創新與開拓構成的,在組建報業集團的競爭中,《廣州日報》以其工作[19]進展快、行動積極主動脫穎而出,領先一步。經過改革開放后的長期發展,《廣州日報》已成為廣州國有資產十強企業之一,是全市上繳利稅大戶。這一時期,《廣州日報》始終在業務和經營管理上居于國內報業經濟的領先地位,在報業經營管理上,廣州日報報業集團是全國各報業集團學習的榜樣。

        2.政治環境寬松,管理者與經營者思想開放

        廣東省特別是廣州市新聞出版管理部門的開明、寬松作風,重要表現在政府主管部門與所管新聞單位關系的和諧上。比如,省市新聞口每月以早茶會形式通氣就是一例。這種和諧的管理方式為廣州日報的報業發展提供了良好的政策空間。與中國其他省份的新聞主管部門對轄區內的新聞單位進行嚴格的監督、控制、限制明顯不同,廣東與廣州的新聞宣傳出版領導機構總是盡一切可能為屬下的新聞單位說話辦事,盡可能為之創造更好的條件,更多的自由,以發展和繁榮報業,為黨和國家的利益服務。這種寬松的環境為《廣州日報》的脫穎而出創造了優越的環境與條件。1994年全國宣傳工作會議之后,廣東省委宣傳部就提出組建報業集團,并設想從省里選出幾家條件比較成熟的報業集團進行試點,其中包括《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》、《深圳特區報》??梢哉f,正是廣東省、廣州市新聞宣傳主管[20]部門的積極工作,對報業集團起到了催生作用。

        3.信息流通順暢,辦報隊伍素質較強《廣州日報》是中共廣州市委機關報,創刊于1952年12月1日,創刊伊始就是對開四版綜合性大型日報?!稄V州日報》自創刊以來,其辦報隊伍素質都是較高的,幾次???,都保留了原有的業務干部,而每次復刊又增添了新生力量,這為《廣州日報》申辦首家報業集團[21]奠定了人力資源基礎。

        由于上級領導重視,《廣州日報》從創刊伊始就被設計為面向廣州附近地區而不僅僅是廣州市,這為日后《廣州日報》進行珠三角地區城市報業市場的擴張埋下了“伏筆”。經過多年的發展與壯大,《廣州日報》組建中國首家報業集團,可以說是萬事俱備,只欠東風。國家新聞出版署在1996年1月15日《關于同意建立廣州日報報業集團的批復》中指出:“廣州日報經過幾年的思想理論、物質條件、運行機制等方面的準備,已經具備了較有影響的傳媒實力,較靈活暢通的發行實力,在社會效益和經濟效益兩個方面都取得了較好的成績。由廣州日報組建中國首家報業集團,條件已經成熟。為此同意廣州日報[22]作為報業集團試點單位?!睆恼谓嵌戎v,《廣州日報》并不是全國最有影響的報紙,在共和國的新聞史上,它沒有像《人民日報》、《光明日報》、《解放軍報》、《北京日報》、《文匯報》、《解放日報》和《深圳特區報》那樣發表過產生了重大政治影響的報道或文章,萬一試點不成功或在試點中出現什么問題,也不至于產生多么嚴重的后果。廣東省主管部門的領會是非常到位的,因此便有的放矢,重點選擇、引導廣州日報爭取成為首家試點單位。

        從歷史發展的客觀角度看,廣州日報當時的領導集體不但辦報有能力有水平,而且具有良好的領導素質,他們勇于進取,善于把握機遇,善于吃透上情。從1992年起,當時的廣州日報負責人就開始在多家全國性新聞核心學術刊物上發表關于報業集團的探討性文章,起到了“議程設置”的作用,為申辦組建報業集團做了大量輿論與理論[23]的準備工作。

        3、廣州日報作為黨報快速發展的難以復制性

        1.優越的經濟區位優勢

        廣東省得中國改革開放風氣之先,中國首批四個經濟特區有三家落戶廣東,廣州市作為廣東省省會城市,巧借毗鄰港澳、坐擁經濟特區的地理區位優勢,大力發展經濟,迅速使廣州市優越的地理區位優勢轉化為市場經濟發達的大都市,廣州是一個國際化大都市,更是一個消費市民社會。廣州日報地處廣東沿海經濟發達地區,依托經濟發達的珠江三角洲腹地,便擁有了源源不斷的廣告客戶資源。與大部分同行相比,廣州日報可謂占盡天時、地利之變,這為廣州日報在報業競爭中的嶄露頭角奠定了基礎。先搶占新聞市場份額,有了份額,把市場壟斷起來再說經濟效益的事,廣州日報的特點是版面多,不計較投入產出比,挺大氣,有一種搶占市場的開拓意識。

        廣州日報作為廣州這個大都市的黨報,有其獨特的資源。大城市是廣告投放的最集中點,任何廣告商都會有針對性地來敲開一個中心城市。中心城市是商品集散地、消費集中城市,所以是廣告商最熱衷的目標。廣州日報作為廣州市委黨報,是幾十年的老牌子,它可以發揮它的品牌優勢,廣告商都認同這一點,要買它的廣告版面。廣州日報的采編工作改進也到位。因為報紙的讀者都是市民,他們有共同的文化體驗、生活體驗,城市的局限性使他們在城市生活中有共同的認知。

        2.捷足先登的時間領先優勢

        廣州日報進入市場比較早,改革比較早,發展比較快。由于報紙轉型早,在還沒有都市報這一競爭對手時,它就已占領市場高地。

        廣州日報的迅速發展壯大從戰略上來看是它打了一個空當,打了一個幾乎沒有阻力的空當。整個20世紀80年代,報紙就是黨報和少數的行業報,可讀性都不強,整個新聞市場空當遍布。廣州日報在市場競爭意識普遍不強的時期,率先在1987年進行擴版,由于版面的增加,擴大了報紙版面內容的供應總量,從而在讀者的選擇性上占據了優勢地位。到了20世紀90年代初、中期,廣州日報又借鑒晚報、周末報一紙風行的特色,快速地走社會新聞、娛樂新聞、民生新聞路線,彰顯都市報風格,在沒有敵手的情況下,一下子把廣州市這一塊市場,特別是廣告市場大部分收走。在市場地位鞏固之后,廣州日報又和南方日報、羊城晚報等報業巨頭展開細分市場、細分讀者、細分廣告商的競爭,并進行社會融資,不斷擴大市場競爭力?!稄V州日報》從80年代后期的擴版到90年代前期的一系列改革,在都市報誕生前夕已變革為一張包容了機關報與后來的都市報兩種報紙內涵的“都市日報”,這比《北京日報》2001年底重新定位為“首[24]都都市機關報”事實上要早很多年。

        3.國際化視野的意識超前優勢

        實事求是地講,廣州日報社當時的領導班子主要成員具有世界眼光,胸懷寬廣,使廣州日報較早地走上市場化道路。

        有人曾經問廣州日報集團的老總,廣州日報成立集團和沒成立集團有什么本質的不同,他回答了一句話:“我們成立了報業集團,就[25]是領到了一張通向市場的準行證”。

        隨著時代的變遷,社會大環境和媒體自身也有了很大的變化,尤其是在中國整體處于社會轉型期,黨報原來的那些老方法老套路可能已經不再適應今天的變化了,不再適應今天黨的新聞事業的要求了,所以必須“求變”,要在繼承優良傳統的前提下創新,要把黨報的政治優勢轉化為市場和社會優勢。

        過去黨報是與計劃經濟相配套的產物,更多地強調“黨”字,而忽略了它本身“報”的屬性。那時的黨報更像是一個行政機關,發行甚至采編上都是行政命令式的,報紙是用來當文件學習的,姿態也是高高在上的。在這樣的情況下做出來的報紙是不好看的,也是不適應今天的報業發展趨勢。要有市場意識才能把報紙做好。報紙其實就是一個信息產品,要既叫好又叫座才行。否則,你以為你是在忠于黨的新聞事業,但還老是一副高高在上的姿態,甚至用宣傳的方法作新聞,你的話語體系跟廣大讀者不兼容,受眾根本就不買賬,又談何引導輿論呢?不占領市場,連最基本的陣地都守不住,這非但不是忠于黨的新聞工作,反而是不負責任的表現。黨報非但不能繼續占領輿論高地,反而面臨被邊緣化的危險。所以,廣州日報之所以能不斷推陳出新,就是因為他們在按照新聞基本規律和市場經濟規律辦事。

        許多黨報發行量聽起來很大,但更多的時候黨報是躺在辦公室的報架上睡大覺的,有效閱讀率很低,更不要說傳閱率和社會影響力了。廣州日報則不然。從“可讀、必讀、易讀到悅讀”,基本可以概括這些年廣州日報報紙產品改革的幾個階段的特點,黨報的發展主要跟國家經濟社會發展的大趨勢密切相關。黨委機關報的定位必須是走高端路線,必須要有嚴肅的主流新聞,有權威的信息發布。黨報不登殺人放火、八卦娛樂新聞,但在具體形式上可以更加活潑,更加人性化,既有高度,又要貼近受眾。黨報可以嚴肅,但絕不意味著呆板。這是從計劃經濟下的機關報不斷地走向市場、贏得市場的過程,是使黨報的優勢和核心競爭力不斷增強的過程,是真正成為市場競爭主體的過程。黨報的優勢所在,就是黨報獨特的政治優勢,它的權威和主流是無可替代的,具體表現為它的資源優勢、品牌優勢和人才優勢。

        第三節 事業單位法人時期的困惑及其原因分析

        這一時期,中國已經成立了6家報業集團,但是多數報業集團實際上只能稱為“翻牌公司”,掛牌之前與掛牌之后,集團體制、經營機制、報紙質量、廣告收入和發行量并未發生實質性的變化,集團的優勢并未就此顯現,反而出現了組建集團后的諸多內部損耗。

        1、“事業單位、企業化管理”成為法人性質定位錯位的濫觴

        1998年9月25日通過的《事業單位登記管理暫行條例》規定,事業單位是指國家為了社會公益目的,由國家機關舉辦或者其他組織利用國有資產舉辦的,從事教育、科技、文化、衛生等活動的社會服務組織。根據這個定義,可以得知,事業單位是接受國家機關領導,以國家預算撥款為活動資金來源,不進行成本核算,不上繳利潤、不繳納稅金的單位?!笆聵I單位,企業化管理”的具體內涵是:新聞機構在保持其“事業”性質的前提下,即保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下,在經濟管理體制上采取“企業化”的運作方式,自主經營,獨立核算,自負盈虧,依法納稅?!笆聵I單位”與“企業化管理”兩者之間存在巨大的差異,甚至內在的矛盾。其矛盾性表現為:作為事業單位,傳媒資源在更大的程度上屬于社會資源,它應該更多地被用于履行其社會公共服務職責。報社作為“事業單位”,就意味著它以國家預算撥款為活動資金來源,不進行成本核算,不上繳利潤,不繳納稅金。作為文化產品和信息產品的制造者,傳媒業的社會責任更多地通過其產品類型和產品質量體現出來。而“企業化管理”則要求在生產經營活動中以自己的收入抵償自己的支出,力求以盡可能低的成本,盡可能少的耗費,去獲取盡可能多的盈利,實現盡可能大的利[26]潤,從而得以向國家繳納稅金,向投資者提供收益。但是在報業集團的實際運作當中,往往出現“顧此失彼”的問題。比如強調報業集團的社會公共資源屬性,就常常把報業集團作為政府的附庸,忽視其企業屬性。而如果說要增強報業集團的產業屬性,就常常一切以廣告創收為中心,唯廣告商的馬首是瞻,忽視了報業集團構建和諧社會環境乃至輿論導向的政治屬性?!笆聵I單位,企業化管理”的媒體運作,一方面使中國新聞媒體[27]“企業化”,另一方面也使中國新聞媒體“市場化”。所謂“企業化”,就是以企業的方式辦新聞媒體,按企業經營的運作手段來運作媒體,并像企業那樣追求經濟效益。所謂“市場化”,則是從市場上獲得資源并實現效益,也就是作為“事業單位”的新聞媒體在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下,以市場經營的方[28]式取得經濟自立的過程。而“企業化”和“市場化”則構成了“媒介產業化”:從宏觀活動的空間來看,是“市場化”,媒介作為社會的一員,參與社會分工和交換;從微觀活動的角度來看,是“企業[29]化”,以利益最大化作為追求目標與行為指針。產業的邏輯是追求商業利潤的最大化。當前,中國的新聞媒體正處在“產業化”過程中。由于“報業不是一般意義上的產業,是一種特殊的產業,是具有政治[30]性、意識形態性的特殊產業”,因此,當代中國新聞媒體的“產業化”,實際上是一種“有限產業化”,而不是“完全產業化”,是在不改變“事業性質”的前提下,對新聞媒體“產業性質”的確認。中國的報業,是一個正在朝著產業轉化的宣傳文化行業。從經濟的角度來看,中國報業已基本走出了傳統意義上的事業單位的行列,但其精神產品的特殊性在現階段又限制了它進一步向產業邁進的步伐,因而尚未成為完全的產業,還處于由“報紙事業”走向“報紙產業”的過渡過程中。報業由“事業”向“產業”的過渡,并不意味著對報紙所具有的意識形態屬性的否定。作為精神產品,報紙所具有的政治傾向性任何時候都是不容抹殺的?!爱a業說”只不過是在承認其意識形態屬[31]性的基礎上揭示了辦報活動在市場經濟條件下所具有的經濟屬性。

        這一階段,報業集團的性質是事業單位企業化管理,報業集團扮演兩種角色,作為事業單位,要負擔任務,但缺乏財政的支持;而作為企業,企業的性質得不到凸現,如產權、市場主體身份、融資等,都難以按企業方式改造和運作。特別是“產品銷售市場化”和“產品生產計劃性”的矛盾突出。這種矛盾性的深層根源在于報業集團管理存在體制性弊端。從經濟運作方式和經濟核算制度來看,“事業單位”和“企業化管理”有著極大的差異,“事業單位,企業化管理”的提法,仿佛是一種“悖論”,成為中國報業集團法人性質定位錯位的濫觴。這一富有特色的管理體制形式,也曾一度給中國的報業發展帶來強大的優勢,促進了報業經濟的發展與壯大。但是,隨著中國改革開放的全面深化,這種曾經為中國的報業發展立下巨大功勞的管理模式已到了非改不可的地步了。

        2、報業集團的組建往往不單純是一種市場行為,更是一種行政行為

        按照產業化的運行規律,報業的集團化要求報業體系內部有一定數量的產業規模、產業化程度高的具有核心競爭力的強勢個體存在,在此基礎上以市場為導向、以資本為紐帶,由強勢公司吃掉對自己擴張業務有用的公司,或吃掉對自己未來發展形成市場競爭的公司,進行個體間的強強聯合或強弱兼并,慢慢形成產業集團。西方的媒介集團就是這樣的一種運行方式。而在我國報業集團化的過程中,由于媒體主管單位、主辦單位、出版單位的三級管理體制,媒體之間市場化的兼并整合極少發生。報業的“集團化”往往以政府行業主管部門為主體,借助行政手段對管轄媒體進行資產的重組和集中。嚴格說來,這種借助行政手段實現的集團化帶來的更多是權力重組,而不是資產重組,這與報業集團的本質相去甚遠。報業集團作為一個信息企業集團,應該是能夠自主經營、自負盈虧、獨立核算的文化企業,其自身實力的增強應該是通過市場化的競爭來實現,而不是依賴政策特權來達到。目前中國這種以行政關系為骨架組建起來的、尚在權力庇護下的報業集團雖然形式和名稱改變了,但從本質上講,它們還不是獨立自主的競爭主體。

        3、政府對報業集團的規制與定位

        對中國媒介規制變遷歷程進行分析,這一階段,報業集團以事業性結構調整為主。中國報業集團形成了行政區域化的、條塊分割式的事業建設體制。報業集團在這個階段具有以下幾個特點:一是所有的合并都沒能跨越省級行政區域,只是在數量上有所增減。二是未觸及報紙媒體是新聞宣傳機構和事業管理機構的基本屬性,盡管在1979年《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》提出允許媒介刊登除煙酒之外的廣告、1993年中共中央、國務院在《關于加快發展第三產業的決定》中將報紙正式列入第三產業,但仍然沒有改變其事業單位的屬性。三是市場進入壁壘森嚴,報業集團的設立不允許非報紙出版行政機構的參與,也禁止外資經營、中外合資經營和中外合作經營報業集團。這個階段的規制帶有濃厚的計劃經濟色彩,政府直接決定媒介機構的多少、媒介的經營范圍,而不是通過市場競爭進行自然地優化組合;政府撮合具有行政區域化的集團,行政權與經營權一體化,政府調整的是媒介的組織機構等事業性結構。政府在[32]辦事業,成了媒介經濟活動的主體。

        政府對包括報業在內的傳媒采用的體制形式是“雙軌制”——傳媒業的政治屬性不變,傳統的“政府喉舌”的功能不變,有的傳媒仍然享受相應數量的財政撥款。同時,在具體業務方面又給予傳媒較大的自主經營權,允許其按照企業行為實現自身的經濟價值。

        雙軌體制可以保持傳媒與政府主流觀點的一致性,借助行政權力行使其輿論監督功能。但同時又伴生著傳媒產業化進程的先天不足:產權不明晰,不具備產業立足之本,媒體缺乏利益驅動。無論是建樹優良品牌、資本有效運營(包括資本在不同媒體中的自由流動)、還是對人才的整體開發培養,都會因利益主體及相關權限的不完整而受到限制。而且基于行政的監督功能帶有明顯的官僚色彩,一定程度上也削弱了監督力度。

        探究這種“雙軌制”產生的弊端,其根本原因在于中國的報業集團企業法人地位的缺失。

        4、報業集團的組建大多停留在單一地區、單一報業系統內的聯合

        由于歷史的原因,現在中國的39個報業集團都以本級轄區作為集團的營銷區域,行政的邊界就成了報業市場的邊界,這樣一種畫地為牢的市場邊界,反映出的是一種自給自足的小農經濟的意識,產業鏈落后,行業資源浪費,產品雷同,39家報業集團,幾乎是面孔一樣的,跨地區、跨媒體優勝劣汰的改革難以實現。又由于目前中國報業的活動采取“歸口管理”,報社被各個主管部門按照組織范圍和管轄權限分割成相互封閉的龐雜的條條塊塊,任何兩個報社之間的經濟聯系都必須得到它們各個主管部門的批準才能進行。于是中國報業在集團化過程中陷于這樣一種處境:在報業系統內部,縱向跨地區辦報受到多種約束,橫向涉足其他媒介又會遇到行業壁壘。而報業本質上是一種信息報道產業,信息產業集團化經營要求對信息產品進行深加工,媒介因此需要能夠比較自由地用不同媒體形式生產和傳播信息產品;在經營上,則要求資本在各媒介行業間的自由流動。目前這種條塊分割的傳統管理模式在客觀上限制了報社按集約化原則進行信息的深度加工和運用,影響了報社按市場規律合理配置資源,對傳媒集團的勢力擴張形成了很大障礙。

        有學者曾指出,在今后媒介的發展中,媒介機構不會越來越多,只會越來越少,媒體間加強合作與并購是一個大的趨勢??梢哉f傳媒一體化與合作化傾向正在成為潮流。許多傳媒巨子不僅插手各種傳播領域,也將傳播范圍覆蓋到全世界??缑襟w經營將使得不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生現象越來越普遍,媒介之間的界限也會因此變得越來越模糊。而我國現行的管理模式使得傳統媒介之間隔行如隔山,報業集團不能涉足廣播電視領域。這樣不僅無法發揮媒體之間的互補效應,也造成了結構上的重復建設和新聞資源的浪費,從而增加了新聞傳播的成本。

        5、報業集團缺乏吸納業外資本聯合辦報的完善機制

        根據中國現行的新聞政策,現代化報業集團可以經營其他的行業,如商業零售、旅游觀光、房地產等等,但其他行業的資本涉足報業的渠道并不暢通。因為根據我們通行的新聞理論,報紙是宣傳工具,必須政治家辦報。因此報業集團在籌措自身發展資金時,主要還是采取單純依靠內部積累,自身滾動發展的傳統的生產經營方式,報業的擴大再生產難以得到其他行業資本的支持,這在很大程度上限制了報業集團的規模及其發展的速度。作為需要高投入的媒介產業,報業的維持與發展需要大量的資金投入,僅靠報紙自身的積累是遠遠不夠的。打破行業的界限,開辟安全有效的融資渠道,吸納業外資本共同經營報紙,是推進報業產業化、集團化的必由之路。[1] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第13-14頁。[2] 中國傳媒集團發展報告課題組:《中國傳媒集團發展報告》,湖南教育出版社2004年版,第48頁。[3] 吳飛:《大眾傳媒經濟學》,浙江大學出版社2003年版,第422頁。[4] 《馬克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第362頁。[5] 《馬克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第423頁。[6] 《馬克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第688頁。[7] 梁衡:《新聞原理的思考》,人民出版社1996年版,第251頁。[8] 曹淳亮:《加大改革力度,辦好報業集團》,《中國報刊月報》1998年第7期。[9] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第126頁。[10] 在與廣州日報報業集團負責人的訪談中獲得的數據。[11] 趙曙光等:《中國著名媒體經典案例剖析》,新華出版社2002年版,第252頁。[12] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第130頁。[13] 孫燕君:《報業中國》,中國三峽出版社2002年版,第14頁。[14] 孫燕君:《報業中國》,中國三峽出版社2002年版,第9頁。[15] 《新聞記者》1996年第2期。[16] 東方源:《報業風云——南方都市報經營實錄》,中國財政經濟出版社2002年版,第10頁。[17] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第118頁。[18] 廣州日報報業集團成立十周年紀念特刊:《奮進》。[19] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第111頁。[20] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第113頁。[21] 轉引自曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第114頁?!稄V州報業》1827-1990年,第197頁。[22] 《中國報刊月報》1996年第2期。[23] 曹鵬:《中國報業集團發展研究》,新華出版社1999年版,第112頁。[24] 董天策:《廣東報業發展的人文審思》,在第七屆世界傳媒經濟學術會議上的演講。[25] 李幸、馮小寧主編:《南方媒體領袖》,南方日報出版社2005年版,第159頁。[26] 屠忠?。骸懂敶鷪髽I經營管理》,華中理工大學出版社1999年版,第61頁。[27] 董天策:《中國報業的產業化運作》,四川人民出版社2002年版,第30頁。[28] 支庭榮:《媒介管理》,暨南大學出版社2000年版,第352-353頁。[29] 黃升民、丁俊杰:《媒介經營與產業化研究》,北京廣播學院出版社1997年版,第18頁。[30] 程世壽:《媒介產業發展:新聞改革新趨勢》,《新聞出版報》1999年3月2日第2版。[31] 唐緒軍:《報業經濟與報業經營》,新華出版社1999年版,第147頁。[32] 胡正榮、李繼東:《中國媒介規制變遷的制度困境及其意識形態根源》,《新聞大學》2005年第1期。

        第三章 法人定位模糊時期(1999-2002)

        第一節 事業單位法人為主,企業法人為輔

        1、中國報業集團數量大增,全國各地普遍開花

        廣州日報報業集團的試驗在很多方面取得了成功,其示范效應激發了國內各大報社爭相申辦報業集團的熱情。自1998年起,中國的報業集團進入了快速發展階段,中國報業集團數量大增,全國各地普遍開花。

        1999年,中宣部、新聞出版署先后批準了深圳特區報、北京日報、解放日報、四川日報、浙江日報、大眾日報、河南日報、遼寧日報、哈爾濱日報、沈陽日報等10家報社成立報業集團。

        2001年6、7月,中宣部、新聞出版署先后批準了湖北日報、云南日報、新華日報、重慶日報、吉林日報、河北日報、湖南日報、長春日報、長沙晚報、杭州日報等10家報社成立報業集團。

        2002年6月,中宣部、新聞出版署先后批準成立安徽日報報業集團、甘肅日報報業集團、黑龍江日報報業集團、天津日報報業集團、海南日報報業集團、成都日報報業集團、長江日報報業集團、寧波日報報業集團、濟南日報報業集團、青島日報報業集團、福建日報報業集團、山西日報報業集團等12家試點集團。2002年12月,批準南京日報報業集團成立。至2002年12月,共組建了39家報業集團(參見表3—1)。各地報社蜂擁搭乘“集團”班車,多數為政府行為。盡管如此,由于國家大力促進報業規模做大,這從客觀上促進了中國報業的發展。表3-1 中國報業集團成立時間一覽表(根據各報業集團公布資料整理)

        2、報業集團組建產生了良好的政治效果

        組建報業集團后,便于黨委宣傳部門對主流報紙的控制,加強了黨對報紙工作的領導、加強了正確輿論的引導,可謂取得了階段性的良好政治效果。但報業集團同時是從產業發展的角度,以資本運作、資本增值為目的的經濟組織形式和經濟體。各級政府對于所屬報業集團在國有資產的保值增值方面,尚沒有明確的科學的考核指標體系,但長遠來看,黨和政府在對報業集團發揮輿論主導作用進行考察的同時,會對集團的資產增值、產業發展提出目標、進行考核。真正強大的報業集團,不是自封的,不是外加的,而是要在市場競爭中產生出來的??傮w而言,今后報業集團的改革和發展,市場之手將會更加有力,市場在報業資源配置中的作用將成為主導,自身體制機制改革和創新率先突破的報業集團,在群雄逐鹿的報業市場打拼出來的勝者、強者,將成長為大型集團。它既可能是國家級的,也可能是省市級的[1]或其他類型的。

        3、報業集團的事業法人定性沒變,國家鼓勵按企業法人

        登記注冊1998年11月,中共哈爾濱市委作出決定,明確哈爾濱[2]日報社由事業法人轉為企業法人。該報從此脫離了54年之久的機關事業編制,成為全國黨報中第一家企業法人實體,在我國媒體企業化[3]道路上做出了有益的探索。

        在這一時期,國家主管部門對報業集團的體制創新采取大力支持態度。一方面,積極扶持市場化發育程度較高的報業集團按照企業法人進行工商登記注冊,另一方面,對仍然按照事業法人登記注冊的報業集團,在政策導向上,積極引導它們在條件成熟時進行企業法人登記注冊,并且也讓這些事業法人性質的報業集團享受到企業法人的報業集團所能享受的國家優惠政策??梢哉f,對于報業集團的法人定位,不管是企業法人,還是事業法人,只要是朝著市場化的方向前進,都相應地得到了政府主管部門的鼓勵和資助。

        時至今日,報業已進入“大投入大產出,不投入不產出”的發展階段。集團定位不準,發展戰略就不準,投入方面就會出大問題。在國家宏觀調控政策有利于報業集團發展的氛圍中,報業集團首先應當認清自身的性質和特點、條件和基礎,定準位、站好位。你有再大的雄心、再大的目標,也要從實際出發,給自己訂出階段性的、腳踏實地的目標。

        把報業集團定性為企業集團,是指這個集團的條件和功能特征與一般企業集團一樣,同樣具有盈利性、企業性、產業性的性質特征。在具體運作中,報業集團的管理體制,是在集團內實行一體兩制,即集團是企業法人,在集團內有事業法人。在集團內部,整個集團按企業體制運行,將承擔輿論導向功能這一部分施之于硬約束機制,即:行政上制定法規制度,強化政治功能,堅持正確導向,嚴格組織原則,嚴肅新聞紀律。以堅強的行政組織制度和法律制度,保證新聞輿論控制權掌握在國家政府的手里。集團按企業機制運行,集團內的媒體采編部分,按事業性質運行,即報業集團是企業法人,報業集團的核心黨報仍為事業法人。報業集團的子報子刊都是具有獨立資格的二級企業法人,子媒體的采編部分,按事業機制運作。在以黨報為主體組建的集團內部,可將黨委機關報,如中央、?。ㄊ校┪瘷C關報,實行完全的事業性質,不走向市場,由政府提供經濟來源,向集團撥款,類似于美國之音、英國的BBC集團,黨報??顚S?,集團內其他大眾媒體則走向市場。新聞媒體既有意識形態的政治屬性,又有一般行業的經濟屬性。既然是一個社會經濟主體,既然是一個產業,那么一般經濟的本質屬性和特征,一般經濟的運作規律,一般經濟運作具備的要素及條件、環境,都毫無二致地反映在媒體經濟運作過程中,反映在這個產業的發展中,作為社會的經濟主體組織,其法律屬性、法人地位、責任主體也應該清晰,名符其實。

        由于報社原本不是企業,沒有經歷過企業階段的過渡,而直接進入了集團的高級管理階段。因此,報業集團的出現并不是集團自身社會化大生產的直接結果,而是社會化大生產推動的結果。雖然它也是市場高度發展的產物,但報業集團并不是壟斷競爭的結果,而僅僅是壟斷競爭的開始,是產業的起步。因為報業集團進入市場經濟時間較短,即使是壟斷,也不是通過市場自由競爭基礎上形成的壟斷,而是在國家政策行政干預下形成的壟斷(媒體不開放,行業特殊),因此報業集團并不完全是市場孕育的一個足月的嬰兒。同時還應該看到,雖然報業集團不是壟斷競爭的結果,而且也不成熟,但它同樣是壟斷競爭的組織形式,特別是同樣面臨著壟斷競爭的現實,這意味著壟斷競爭的開始,封閉和回避都不現實,而集團形式的出現就是為壟斷競爭做的組織準備。

        4、企業法人注冊、事業法人運作導致中國報業集團法人

        定位模糊在國家大力鼓勵下,各報業集團可以根據自身的家底和實際,因時因地制宜,在登記注冊時,有相當大的自由度進行選擇,這無疑為報業集團的市場化發展提供了寬松的環境。但是,應該看到,正是由于這種企業法人、事業法人相互混雜的局面,造成了這一時期中國報業集團法人定位的模糊。這種法人定位的模糊,從長遠角度看是不利于中國報業集團的發展的。在一個市場競爭日益激烈的媒介生態環境中,同臺競技的競爭對手,必須有一個公平的競爭環境,由于報業集團法人定位的模糊,這種由于起點的不公平造成的不公平競爭,注定了這種狀態是短暫的。

        中國的報業集團是事業單位,企業化運作。純粹的事業單位是國家負責報業集團的投資,而報業集團國家已經斷奶,這就變成了一種雙重的身份。如果是企業法人,它的生產目的是為了盈利;如果是事業單位就是非盈利的,主要承擔監管的職能。而中國當前的報業集團,既要負責監管的功能又負責生產的功能,所以是比較尷尬的身份。這種尷尬的身份源于報業集團法人地位的錯位。因此,加快報業產業的事企分離,重塑市場主體,將報業集團變成一個公司制性質的經濟實體,走向完全意義上的企業化管理,建立現代企業制度,這是實現報業集團生產、經營真正意義上的企業化運作的關鍵。

        作為事業單位,報業集團接受相應的黨委、政府部門的領導,報紙是黨和政府的喉舌,又是人民的代言人,在社會公眾中享有聲望。這種聲望是一筆巨大的無形資產,它有力地支撐著作為企業化管理的報業經濟的發展,創造了良好的有別于一般企業的外部環境。而實行企業化管理,又使得報業集團按照現代企業的運作方式,實現其經濟效益。中國這一階段的報業集團,具有官商兩面的經營性質,在一個壟斷的封閉的環境之中,行政和市場的兩種資源都可以任意索取,看上去非常風光,然而,這種所謂的兩面資源,其實隱含兩面的風險。對于報業集團受到的行政約束,就是所謂的意識形態風險,對于報業集團需要走向市場,則是所謂的市場風險。在中國報業經濟日益國際化的背景下,以往的封閉改為開放,黑箱變成透明,官商兩面的資源也就成為雙重約束。原來“事業單位、企業化管理”這種“雙軌制”之利就成為弊端,且兩面受敵。經營者若不及時改弦更張,與時俱進,就必然會遭遇敗走“麥城”,不得不紛紛落馬。這就是市場經濟,全然不會念及過去業績的輝煌,只是死死盯住現在的情況,座上客和階下囚,常常就是一瞬間的事情。

        面對經營環境日趨嚴峻,報業集團以新的角色走向市場,表層的矛盾逐步激化,而深層的問題暴露無遺,這一問題在中國報業帶有一定的代表性,表層是廣告資源的偏差,中觀是商業模式的畸形,而深層則是制度約束的缺陷,這些問題在平時深藏不露,一旦環境惡化,就都一起浮出水面。

        第二節 法人定位模糊時期的運作特點

        1、中國報業集團加快了自身改革的步伐

        這一時期,中國報業集團除了加大傳統營銷領域采、編、發的工作力度之外,也在報業資本運作的領域邁出了堅實的腳步。這無疑得益于國家政策的不斷放開。2000年7月開始的黨報黨刊大整頓讓一些報刊更加明晰了自己的性質,為資本投資媒體提供了可能。2001年中辦又下發了關于加快媒體改革的17號文。其中三條影響深遠:一是推進集團化,二是媒體可以跨行業、跨地區經營,三是經營性資產可以上市。

        為適應報業集團從事業法人向企業法人的身份轉化,就要更新思想觀念,按照社會主義市場經濟的要求,對報業的經營運作機制進行相應的改革。將報業集團的采編權與經營權分離,將其資產經營的職能定位為“國有資產管理控股公司”,由國資辦經清產核資后直接授權報業集團董事會經營,并通過相關的指標來考核其是否實現了國有資產的保值增值。報業集團將報紙的采編權與經營權實現分離之后,采編權主要由報業集團的社委會行使領導管理職能,受宣傳部門的宏觀調控,以保證正確的輿論導向。經營權則由具有國有資產管理控股公司性質的報業集團董事會行使管理職能,由其投資并監督轄下媒體的經營活動,組建具有二級獨立企業法人資格的公司進行運作。通過經營與報業相關的廣告、發行、印刷、圖書、信息咨詢等業務,以及代理、中介等衍生服務項目獲得經營利潤,集團董事會則作為投資者收取經營所得,以確保國有資產的增值。

        報業集團在具體運作中,采編權要掌握在有一定政治素養與采編業務能力的政治家手中;經營權則應放開讓懂管理會經營的報業企業家去干。努力運用行政推動與市場整合相結合的手段,優化資源配置,積極引導報業集團實現跨媒體、跨行業、跨區域,甚至跨國經營。報業集團在實現體制創新,使自身經濟實力大大增強后,完全可以以資本為紐帶,通過市場運作來朝著組建大型跨區域多媒體集團發展。這樣,就能使集團的產業結構、經濟結構進一步實現全面升級和優化,有效地增強集團的競爭力和抗風險的能力。

        首先是跨媒體運作。這一時期,各大報業集團都已不是單一的媒體,除了系列報之外,還出版圖書刊物,有網絡媒體等。實際上媒體本身就存在著一種融合化傾向,無論報紙、廣播、電視,還是網絡或其他媒體,作為軟件的新聞資源對于它們來說,都是共同需要的。而新聞資源的充分共享,非常有利于它們降低成本,提高市場競爭力。

        其次是跨行業經營。報業是橫跨多種產業的行業,與市場有很多接口,能夠派生出相當可觀的經濟機會。從國外媒體集團的歷史經驗與我國的現實情況來看,報業集團應以報業為主,其多樣化經營也主要應集中于相關產品上,如與報業聯系緊密的發行、印刷、出版、造紙及紙張進出口、電子商務、信息服務等行業,或者從各報業集團實際出發,有一定產業相關度的物業管理、旅游、房地產開發,及一些信息產品服務延伸的行業,以充分利用報業的經營資源。實現集約化經營,必將大大擴充報業集團的經濟實力。事實上,跨行業重組已成為世界媒體產業新的趨勢,如電信業同媒體、互聯網、娛樂業及咨詢業相互融合,而追求技術上的領先是這些行業目前進行重組的重要動因。中國媒體產業發展起步晚,面對外來競爭,重組整合已迫在眉睫。

        再次是跨區域聯合。由于歷史的原因,新中國的報業有著較為明顯的區域性與等級制的特點。隨著報業市場競爭的日益激烈,報業集團跨區域發展,占領新市場將是大勢所趨,區域性分割與封鎖的局面終將被打破。國外許多大型傳媒集團的發展也正是從原先只經營某一報紙或出版社,后來通過不斷的聯營和集團化,一步一步從地區性走向跨地區性經營,從只經營報紙書刊,走向聯辦廣播電視等多媒體實業。它也是媒體集團化發展帶來的必然結果。報紙辦地方版,增強區域的針對性是一種選擇,但其必然受到來自各方面的限制與抵制,要想真正達到在其他區域也像在本區域一樣占有市場主導地位,有著同等程度的市場占有率,那就必須投入大量的人力與資金,這樣很可能得不償失。而最好的選擇方式是聯營,通過以資本為紐帶,以股份制的合作方式,發揮各自優勢。一方提供快捷而又廣泛的新聞信息和資金,另一方提供針對性很強的區域性新聞和發行網絡廣、區域廣告多、能同步印刷等功能優勢,實現資源優化配置,充分照顧并考慮到各方[4]經濟利益,建立一種利益分成機制,這樣去把報業做大做強做好。

        國家已經把報業列為第三產業,既然作為一種產業,作為一種經濟實體,如果不能真正地企業化,這個行業就不能形成真正的產業。因為這個產業是靠一大批企業團體組成的,我們不曾見過沒有產業的企業,就像我們不曾見過沒有樹木的森林一樣。

        對平面媒體而言,非經營性資產,即涉及新聞宣傳功能的采編部門,由于要受到國家重點監管,不能注入上市公司,但對于平面媒體公司來說,最終具有話語權的是采編部門。也就是說,這塊非經營性資產最終決定經營性資產的經營能力,因此上市公司不能按照資本市場規律來實現利潤的最大化。這種限制無疑成了投資媒體類上市公司的一大尷尬。受政府規制的影響,傳媒上市所面臨的政策難度和風險都比較大,必須面對大量關聯交易。無形資產的評估等因素都會造成中國證監會對于傳媒類公司的首發和再融資審核從嚴。而且目前A股上市的傳媒類的上市公司的盈利模式也很難得到投資者的認同。其直接的結果是,在國內資本市場上,真正以傳媒業務為主的上市公司少之又少。

        2、業外資本的注入是中國報業集團資本運作的必然趨勢

        從媒介角度來講,媒介單單依靠自身積累遠遠滿足不了發展的需要。如今,媒介發展遵循的是“大投入,大產出;小投入,沒產出”這么一種發展模式。雖然我國的新聞媒體幾年前已經進行了包括集團化在內的多種希望壯大媒介自身實力的改革嘗試。但當時眾多的傳媒集團的組建帶有更濃厚的行政色彩,單靠行政命令將一艘艘的小帆船捆綁起來形不成航空母艦,媒介的真正發展需要的是經濟要素,而且需要的是巨大而相對穩定的投入,資本正是滿足這一條件的紐帶。在某種意義上說,資本已經成為媒介生存和發展的支撐點。雖然國家嚴格禁止包括國有資本在內的非傳媒資本進入廣播、電視、報紙等傳統媒體的采編業務,但對業外資本進入諸如廣告、發行等非采編業務卻沒有限制。所以,業外資本進入媒體已成為必然趨勢。

        從資本角度來講,資本追求增值的自然屬性決定了資本必然要尋求能夠給其帶來最大收益的方式。中國傳媒業被認為是為數不多的幾個高回報率的行業之一。資本就是認準了這塊“沃土”,試圖通過各種方式進入媒介。這一時期中國傳媒業更多的是與國有資本進行結合運作,而鮮有民營資本和境外資本進入媒介。民營資本機制靈活,境外資本理念先進。如果不能將其吸納進入中國報業,也仍然不能使中國傳媒擺脫多年以來形成的機制不活、產權不清等阻礙媒介發展的瓶頸。那么,媒介像其他國有企業那樣陷入老化、冗員、低效的泥潭也就不足為奇了。因此,允許包括民營資本、境外資本在內的所有業外資本進入傳媒業,是我國傳媒資本運作的必然趨勢。只有這樣,才能變過去媒介算數級的增長速度為幾何級的增長速度,真正為我國傳媒發展開辟廣闊的前景,從而適應全球化背景下的媒介競爭的需要,而不致在日益激烈的競爭中被淘汰。

        3、邊緣突破是中國報業集團資本運作的主要途徑

        中國傳媒在進行資本運作時,沒有采取大幅度“躍進式”的制度創新,而是采用了比較穩妥的邊緣突破這樣一種途徑來進行。也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區”。這個“緩沖區”既具備了媒介的某些特性,又不被納入傳統的媒介管理體系,以此來規避政策和行業沖突帶來的風險。在實際操作中,媒介往往將報紙的出版、廣播電視節目的編播等傳統業務和媒介的廣告、發行等經營性業務相分離,使不涉及傳統業務領域的資本進入資本市場進行運作。這樣,既避免了與政策壁壘的沖突,又承擔了國有資本的保值、增值的經濟使命,從而達到了社會效益和經濟效益的有效結合。如《成都商報》,通過其控股的成都博瑞傳播有限責任公司,用5000多萬元受讓上市公司四川電器原有大股東的大部分股份,成功借殼上市,然后又經過一系列循序漸進的資產重組,剝離了缺乏盈利能力的電器類資產,基本形成了紙質媒體產業的完整價值鏈,成為傳媒借殼上市的成功案例。

        4、中國報業集團資本運作的特點

        中國報業集團通過循序漸進的改革,由先前多種經營、集團經營階段過渡為資本經營階段??梢哉f,實現了傳媒經營方式的革命性突破。從經濟學的角度來說,資本運作作為現代經濟中的一種新型運作方式,就是以其特有的組合方式對原有的社會資源進行合理整合,使其實現資源的最優配置和資產的最大增值。從這個意義上講,傳媒的資本運作就是將媒介單位所擁有的經營性資產通過兼并、重組、控股、上市等方式進行運作,以使這些資本能夠在更大范圍內和更高層次上實現媒介資源的優化配置,促進經營資本的保值、增值。

        中國的報業集團由完全的事業屬性,轉變為實行企業化管理的事業單位,實現了媒介經營管理的重大轉變,但其事業單位法人的性質仍然不可動搖。所謂事業法人,其最重要的特征就是要置于國家機關的直接領導之下,所以媒體必須有主辦單位,主管機關。因此,國家對報業集團就具有無可動搖的控制權,政府對傳媒業的相關政策和上級主管部門的相關規定就成了中國報業集團資本運作的指針。政府和新聞管理機構在報業集團資本運作的過程中,往往先靜觀其變,然后根據一段時間內媒介資本運作的效果,或通過統一文件、或通過領導講話等形式自上而下地發布意見、做出決策:得到肯定的,就實施推廣;得到否定的,就令行禁止。從總體來說,國家對報業集團資本運作始終是持謹慎態度的。因此,報業集團必須對國家的相關政策法規理解吃透,按規則行事,才不致在資本運作的過程中“越雷池”而遭重創。

        一般說來,資本運作包括金融資本運作、產權資本運作和無形資本運作?,F階段中國報業集團主要以產權資本運作為主要內容。所謂產權資本運作就是指,以產權為運作對象所進行的資本運作活動。在現實生活中常采用合資經營,吸收合并,投資控股,產權轉讓,或收購、兼并、參股、租賃和直接上市融資等多種方式來實現資本的保值增值。由于我國傳媒在資本運作過程中還不具備金融資本運作和無形資本運作的條件,因此,產權資本運作就成了我國傳媒資本運作的主要內容。

        中國傳媒主要采用的產權資本運作方式有:

        媒介子公司控股上市公司 就是傳媒利用成立的合資或全資子公司,通過收購上市公司的股票,控股并重組上市公司,快速進入證券市場,獲得穩定的融資渠道。此類的傳媒如:《成都商報》下屬的博瑞傳播有限公司,《中國計算機報》下屬的賽迪傳媒投資股份有限公司和陜西廣電局下屬的廣電網絡公司等。

        媒介子公司直接上市 傳媒將優質的經營性資產剝離,加以重組,注冊成立具有獨立法人資格的子公司,然后上市,公開募集資金。這類傳媒有上海東方明珠,湖南電廣傳媒,北京歌華有線等。

        合資經營 因為國家對傳媒上市始終持謹慎態度。所以,大部分傳媒在與業外資本結合的過程中,大多采用這種合資經營的方式。就是傳媒將部分經營資產作為資本和業外資本結合,成立參股或控股公司。并且更多地通過關聯交易,雙方共同經營,共享收益。

        5、中國報業集團的兩種擴張模式:權力形態與資本形態

        權力形態模式有兩層意思:一是在宏觀層面上直接使用行政權力配置資源,二是在微觀層面上權力單位直接成為參與市場競爭的主體。權力形態有四個本質性的特點:一是權力單位之間呈現的是層級性結構,不同單位之間有級別的高低之分。二是權力是有權限、有范圍的,當面對市場時不能任意隨市場的拓展而擴張,只能在自己的范圍內有限擴張。三是權力是固定的,不能隨意地流動。四是追求市場效應不是權力形態的最大訴求。

        權力形態的這種寶塔形穩定性結構在很大程度上決定了建立在這種形態上的傳媒不可能快速地擴張,要擴張也大都是單向地從上往下流動,很難從下往上、或者橫向流動。這也是中國傳媒業發展面臨的行業分割、地域分割的一個很重要的內在原因。比如,中國第一家報業集團廣州日報報業集團,盡管它的市場競爭力很強,但基本不可能直接到北京去辦報爭奪市場。與此相對照的是浙江義烏、溫州的小商品可以縱橫四海、名揚世界,廣東佛山的冰箱、熱水器等產品可以在北京市場占據半壁江山。

        這種權力形態模式基本上是“權力集中”的方式。一是通過行政權力來進行資源的配置;二是這些配置的結果就是讓刊號資源等更加集中在一些權力單位,讓這些權力單位規模變大,減少了辦報辦刊的主體。比如中國新聞傳媒業傳媒集團的組建大都是用行政配置的方式將媒介組合在一些有級別的媒介權力單位里,進而形成媒介集團。2003年的報刊整頓,取消的行業報、縣級報,人員編制等也是統統劃歸當地的黨報集團。

        資本形態模式指的是資本進入傳媒業,資本按照其市場屬性配置資源,通過資本的流動來擴張產業。中國傳媒業在通過權力形態模式積極變革的同時,資本形態模式也以或明或暗的方式加速進入傳媒業,促進著傳媒業的發展。它們普遍采用的形式是“權力框架下的資本擴張”機制,即媒介進入資本市場,尋求與資本的結合,通過資本來擴張。主要有這么幾種具體方式:一是進入股市,如早期的《成都商報》通過買殼的方式間接進入。二是業外資本涌入傳媒業,這已經是一種普遍現象,比較成功的如南方報業傳媒集團的《二十一世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《華商報》等。三是報紙控股公司異地辦報,典型的如《成都商報》控股的博瑞傳播在蘭州辦《西部商報》等。在資本形態模式下,資本可以不受地域、行業的限制,積極尋求與有效益、有前景的媒介結合。對于權力形態的媒介來說非常困難的跨地域、跨行業經營,在資本形態這里則不存在什么大的障礙。如博瑞傳播先后在江西辦《江西商報》、在天津辦《天津青年報》等。通過資本的整合,業外資本有了進入的正當通道,傳媒產業能夠融入整個社會的市場體系中。業外資本的大量注入,這樣才能加快做大做強中國的傳媒業。就像眾多小河最終能匯集成大江大河那樣,資本形態的媒介單位能通過與不同地域、不同行業的媒介合作辦實體,并運用市場規則來調配這些資源,從而容易形成規模性的產業結構??梢钥闯?,資本形態模式是中國傳媒業“做大做強”的一條可供選擇的擴張

        [5]模式。

        6、中國報業集團資本運作的成功案例

        1999年7月28日,《上海證券報》披露,上市公司四川電器的國家股股東成都市國有資產管理局將其持有的公司國家股3014.467萬股(占公司股份總數的41.68%)中的2000萬股(占公司股份總數的27.65%)轉讓給成都博瑞投資有限責任公司,轉讓價格為每股2.68元。轉讓該部分股權后,公司總股本不變,成都博瑞投資有限責任公司成為公司第一大股東,其股權性質為法人股。而博瑞投資有限責任公司的控股方則是《成都商報》,這實際上等于《成都商報》間接上市。作為新聞媒體中的報社控股上市公司,《成都商報》創造了中國證券市場的又一個第一?!冻啥忌虉蟆吩诳毓刹┤鹜顿Y后,堅決將原有的電器制造業務剝離出去,同時加大公司業務中《成都商報》的廣告和印務的投資。這時,博瑞公司入主四川電器的真正目的已經不是借殼上市那么簡單,而是要將這個舊“殼”改造成新“殼”。

        1999年,《成都商報》控股的博瑞投資積極地推動了一系列令人眼花繚亂的資產重組。博瑞傳播斥資2622萬元從控股股東博瑞投資公司手中受讓了《成都商報》發行投遞公司93%的股份。這一舉措使《成都商報》的發行投遞業務注入到了上市公司內部。

        2000年8月,博瑞傳播與四川廣播電視報社合作組建并控股四川博瑞廣播電視傳播有限公司(占51%的股份),共同經營《四川廣播電視報》20年的廣告、發行和印刷及其他一切與該報有關的業務。

        2000年11月,博瑞傳播發布公告,擬以所持有的四川電器82.15%的股權與博瑞投資所持有的成都博瑞廣告有限公司39%的股權、成都博瑞印務有限公司85%的股權以及博瑞房產所持博瑞印務15%的股權進行置換。資產置換后,博瑞傳播將持有博瑞廣告80%的股權和博瑞印務100%的股權,隨后注銷博瑞印務的獨立法人資格。

        經歷了一系列的資產重組后,博瑞傳播基本剝離了缺乏盈利能力的電器制造類資產,擺脫了原有主業對公司成長的負面影響。傳媒資產比重由過去的40%左右提高到了90%以上,媒體主營業務更為突出,所擁有的資產組合基本上形成了紙質媒體產業的完整價值鏈,為[6]自身利用資本市場的優勢向媒體產業的擴張奠定了堅實的基礎。

        第三節 法人定位模糊時期較前一時期的進步性

        1、中國報業集團按企業法人進行工商注冊——法人

        注冊制度的創新哈爾濱日報報業集團實現了按企業法人進行工商登記注冊,其標志性意義是不言而喻的,可以說,是哈爾濱日報報業集團的一小步,卻是中國媒介集團的一大步。這標志著媒介產業地位在中國的確定。報業產業歸根結底是文化產業的重要組成部分,只有認清了媒介的這一產業屬性,才能為中國報業集團的發展壯大提供源動力。

        報業集團既有一般企業集團的功能特征,又區別于一般企業集團,既堅持了報紙功能的本質特征,又融入了市場運作機制。報業集團形式的出現,是市場經濟體制下報社發展由單一功能集團向多功能集團轉變的標志。是中國文化產業領域的重大改革,等于向社會打出了旗子,亮出了牌子,邁出了步子。使報業集團同時具有了事業法人和企業法人這樣的一團兩制形式,盡管這只是一種并不徹底的體制創新,但卻給報業經營帶來正面的變化,使得價值取向多元化。比如:由“辦好報紙到經營好報紙”的轉變,強化了報紙的產業意識、商品意識、市場意識、競爭意識、成本意識、自立意識、發展意識。受中國特色的國情影響,報業集團既要有利可圖,但又不唯利是圖。既要按一般企業集團的功能、形式、特征、要求,建立現代企業制度的管理體制。同時,也要考慮到中國報業產業的特殊性。即盡管強化了集團的企業性特征,并不意味著就可以弱化集團的政治輿論功能,特別

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